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“斷貨王”YSL圣羅蘭彩妝:重返中國五年,何以成為現象級爆紅品牌?

時間:2018-07-10

從2013年上海南京西路商圈的伊勢丹百貨的一家直營專柜開始,在歐萊雅中國的主導下,YSL圣羅蘭美妝重新布局中國市場版圖。

和不少高端大牌一樣,YSL圣羅蘭美妝在中國市場有很長一段時間是第三方代理商掌握經營權,自從2008年被歐萊雅集團收購之后,才慢慢由代理調整為直營。至今,據官網統計,YSL圣羅蘭美妝在中國市場共擁有60家以上專柜和精品店,分布在北京、上海、廣州、重慶、武漢等一二線直轄市以及省會城市最好的百貨和購物中心里。

在線上,品牌也從今年4月正式入駐天貓,并從入駐前幾個月前就開始封殺假貨水貨。入駐當天的銷售數據非常亮眼,不到半天時間銷售突破3000萬,累計漲粉110萬,直接刷新比其早一些在天貓開店的紀梵希和M?A?C。

顯然,YSL美妝在中國真正開始火起來,正是從它重返中國市場的這五年開始。

從現在往回看,從2014年52號“星你”色的走紅,到12號“斬男”色,再到2016年圣誕節限量版“星辰”口紅,YSL唇膏產品當時在中國年輕女孩群體中的火爆程度幾乎可以稱得上是現象級,YSL12號“斬男”色的地位至今在全球唇膏之林仍屹立不倒,“星辰”口紅不僅霸屏朋友圈,更因在中國市場晚上市兩個月而一度造成海外市場屢次斷貨。

值得玩味的是,從2013年至今,往前看有蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等傳統四大坐鎮,專業彩妝BobbiBrown、M?A?C早在2005年進入中國,GIORGIOARMANI2008年進入,到了2013年植村秀已經在中國開出了46家專柜,往后看也有NARS、CPB等野心勃勃的品牌緊跟其后。對于這些高端彩妝來說,中國市場潛力無限,每家都得到了紅利和增長,但為什么唯獨YSL圣羅蘭美妝的聲量過人?

“YSL就是女孩子們最想買的化妝品”

YSL美妝在中國市場的爆火,毫無疑問借了一把消費升級和彩妝市場增長的東風。

據凱度消費者指數的數據,自2013年以來,中國彩妝市場穩定在化妝品市場份額的8%左右,2016年彩妝市場規模達到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年復合增長率來看,未來5年彩妝市場將繼續維持10.85%的增速,在2020年成長為420.16億元的大蛋糕。

而由國內人口結構、消費動機轉變加上互聯網化共同促成的消費升級,則是另一大利好因素。據麥肯錫2016年中國消費者調查報告顯示,從2016年開始,化妝品類消費中,大眾產品向高端產品升級比例達到44%,遠遠高于生鮮、飲品等其他領域。

但顯然,這些外部環境紅利并不會偏心某一個品牌,事實上,在近三年時間中,無論從線下專柜還是線上渠道來看,包括YSL在內的一大批高端美妝品牌都呈現出高速增長,在過去的2015和2016年,YSL圣羅蘭美妝的銷售呈現同比翻倍的驚人增長。

除了銷售數據之外,YSL美妝的出挑之處還在于這個品牌在年輕消費群體中的現象級爆紅。

2016年10月,YSL推出當年圣誕限量星辰口紅,10月18日左右,公眾號“女神匯”發布了一篇名為《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反應?》的10萬+文章,在朋友圈瘋傳,字里行間里傳達一種“愛我就給我買YSL星辰吧”的新型秀恩愛方式,引來不少大號都跟風轉發調侃。而作為傳播核心的YSL星辰,則在這場熱潮中零售價一漲再漲,從官方定價37美元(約244元rmb)到代購價500多人民幣,因為中國上市時間晚了近兩個月而一支難求。

這篇文章成為品牌在中國爆紅的導火索,自此之后,不僅年輕女孩們紛紛把“讓男友為自己買一支YSL”當做當年的圣誕節心愿,男生們也就此得到一個信息——“YSL就是女孩子們最想買的化妝品”。這樣一來,它突破了以往品牌“傳女不傳男”的閉環,成為全民傳播的對象。

從數據上來看,這種聲量也有所體現。

在百度搜索指數中,YSL的線上關注度從2016年10月23日達到峰值76324,之后到今年一直處于較高水平。而2016年10月左右也正好是品牌推出當年圣誕限量星辰口紅的時期,

拿同有奢侈品背景的紀梵希美妝作對比,可以看到從2016年10月-2017年10月的一整年時間中,YSL美妝的線上搜索指數比紀梵希要高兩到三倍,而且如果將整體指數趨勢和媒體指數對比,就能發現這些搜索熱度從一個爆點開始而來的自然流量,并不完全來自于公關稿和官方行為。

雖然在傳播熱潮頂峰過后,一些大號也在反思這場營銷背后略顯扭曲的價值觀邏輯,但不可否認的是,YSL的大名就此一夜傳遍中國年輕消費群體。

到2017年,YSL圣羅蘭美妝在營銷層面上繼續造勢,當年9月合作歌手、演員黃子韜,加深在中國市場年輕、前衛、打破框架、叛逆、拒絕平凡的品牌形象。

入駐天貓開創新紀錄,中國業績即將領跑全球

如果說2013年-2017年是YSL圣羅蘭美妝在中國市場打磨線下專柜、積累聲量的階段,那么從2018年4月入駐天貓開始,就是品牌對中國市場的全面進攻。

去年4月16日入駐天貓之際,也就是超級品牌日當天,YSL圣羅蘭美妝用了不到半天時間就超過了上一個記錄保持者紀梵希,半天突破3000萬元,且沒有影響線下百貨專柜的貨品供應。

和紀梵希美妝中國總經理梁棟“水到渠成”的評價一樣,YSL圣羅蘭美妝中國品牌總監刑夏淳認為,在前幾年的鋪墊后,品牌天貓旗艦店的開設是“順勢而為”。“線下渠道的建立和打磨需要一定時間,做好線下再創建新的線上零售,這樣來說相對根基比較穩,能讓線上有更好的消費體驗,有了這些,開線下門店是品牌順勢而為”,他向記者如此總結。

而對于YSL圣羅蘭美妝來說,進入中國的第一個五年中能取得這樣的成績很不容易,但這只是剛剛開始。

“中國今年會成為YSL圣羅蘭美妝最大、也是最為重要的市場,而且今后中國市場規模會越來越大,我們在這兒發展歷程才剛剛開始”,圣羅蘭美妝全球副總經理XavierDubruil此前在接受記者采訪時指出。

除了銷售增量之外,和所有高端美妝一樣,YSL未來從線上監控直接搜集到的消費者反饋,將為品牌未來從產品、銷售到市場互動提供直接的幫助。

天貓給這類高端美妝品牌的未來畫像是相當吸引人的——“平臺幫助品牌獲得業績增量,給他們更多盈利空間,這個階段已經過去了。未來,合作的更高價值在于平臺能和美妝品牌一起重新定義未來趨勢、新生活方式以及高端品牌。”

而對于YSL圣羅蘭美妝來說,線上更為直接、迅速的消費者洞察也是品牌進駐天貓的重要原因之一。

“線上是一個巨大的寶庫,除了銷售之外,更多在于消費者洞察、消費者喜好等等。我們一直在這部分的調研,比如通過數據看我們有哪些產品在線上受消費者喜歡,哪些產品相對消費者有什么意見,這些信息的搜集和反饋,將為品牌未來的產品研發提供諸多幫助”,刑夏淳認為,“未來線上的優先傳播、優先試用和定制服務肯定是未來要做的方向。”

下個五年瞄準護膚香氛,向全品類高定進軍

雖然進入中國市場的5年時間中,YSL圣羅蘭美妝一直以彩妝品牌形象面對消費者,但從品牌策略來看,除了唇膏、眼部以及底妝產品,YSL未來將在護膚、香水品類進一步推進。

事實上,過去幾年中,YSL在推彩妝新品的同時,護膚和香水品類也并沒有落下。比如品牌2015年1月新品預覽會上,和YSL純色唇釉一起出場的還有Y?SHAPE妍活青春塑顏系列,以及YSLMANIFESTOLELIXIR宣言濃情女士香水,又比如就在星辰唇膏推出前的一個月,YSL還新推了黑鴉片香水白夜版。

但由于品牌策略,這些貴價護膚和香水目前尚未得到像彩妝一樣的推廣力度。

“當下品牌的溝通、傳播重點更多在彩妝和口紅細分品類上,但就目前中國整個化妝品市場來看,護膚品類的消費占比還是很高,所以我們未來肯定會打造一個全品類的高端定制美妝品牌”,刑夏淳告訴記者。

也就是說,除了彩妝之外,護膚和香氛將成為YSL圣羅蘭美妝未來三年、五年甚至更長時間中,會全力去打造和推進的品類,但就目前來看,在中國市場的時機似乎還不太成熟。

“口紅在去年爆發得過于驚人,消費者一次性購買十幾支囤貨的很常見,這種有些沖動的消費行為的后期反饋在今年的百貨化妝品區銷售上,彩妝整體開始呈現疲軟的勢頭,消費者變得更冷靜,在慢慢消化已購口紅。”在“挺進百貨”系列調研中,一位北方百貨化妝品區經理日前向記者表達了對于依賴口紅消費的美妝品牌的擔憂,從目前形勢看,由于70、80和90三個年代的群體對肌膚保養的意識明顯在提升,他預測今年護膚品的增長將高于彩妝。如此看來,YSL美妝的品類布局思路頗具前瞻性。

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