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SK-II中國用戶平均26.4歲!它靠什么持續打動年輕人?

時間:2018-07-10

在中國市場,如今使用SK-II的消費者平均年齡已低至26.4歲。除了職場女性群體,越來越多的95后甚至00后開始嘗試使用“神仙水”,進而成為這個高端品牌的用戶。

自2015年起,原本被列為“貴婦”品牌的SK-II乘著日系化妝品集體崛起的風潮,通過營銷創新牢牢抓住了中國消費升級中的年輕一代,上演了一場品牌自發“改寫命運”的精彩勵志劇。

持續突出一個賣點:“神仙水”配方38年不變

和所有的日系品牌一樣,過硬的產品品質讓SK-II經得起消費迭代的考驗。

在一眾主打“黑科技”概念不斷推陳出新的高端品牌中,SK-II是個異類。它主打一張牌,并將其效應發揮到極致。從日本釀酒工人那里發現的“PITERA?”的核心成分,讓品牌的故事富有傳奇色彩,并自然而然地給品牌帶上了“天然”的標簽,備受“成分黨”的喜愛。

2017年7月,記者走訪寶潔辛辛那提美國總部之際,SK-II多個限量神仙水包裝被陳列于中國特別展區。寶潔檔案館館長LisaMulinavi主動向記者介紹了關于SK-II的歷史。

首先SK-II品牌名稱的由來就頗有意思,Lisa告訴記者,早在上世紀50年代,品牌創始人蜜絲佛陀MaxFactor先生曾推出過一個“SecretKey”(“神秘之匙”)的系列護膚品,當1980年第一瓶神仙水的誕生時候,就順理成章地命名為SecretKey2,簡稱SK-II。

1991年,寶潔從蜜絲佛陀(MaxFactor)公司收購SK-II,此后開始在品牌形象的打造方面賦予這個日系品牌更多故事和內涵。1998年,SK-II正式進入中國內地市場,因“神仙水”一度成為百貨渠道紅極一時的品牌,贏得了第一批消費“金字塔尖”的顧客。

研發是品牌背后的魔力。在過去的38年里,SK-II一直不斷專研核心成分PITERA?,在技術層面不斷突破,讓聞起來有點發酵味的精華“神仙水”成為該品牌的超級單品,銷售在整個品牌中占比過半。

“相對于其他品牌,或許我們推出新品的速度并不那么快,但可以保證的是,所有產品都是基于SK-II最新科研下的優質產品。尤其是神仙水這款核心產品,38年來,我們從未更改過配方,因為好的產品本身是值得時間沉淀和驗證的。”SK-II中國區品牌負責人日前接受采訪時指出。

對于王牌產品的煥新,SK-II的做法是不斷更換主題包裝,刷新消費者感官。比如,2017年發布的“改寫命運宣言”限量版神仙水,是SK-II首次突破傳統設計風格,將年輕的涂鴉元素結合改寫命運宣言呈現在瓶身之上。這一全新的突破與嘗試,目的在于與年輕消費者建立聯系。

和單純的賣貨相比,SK-II更希望讓自己的品牌有質感、有溫度,擁有“有趣的靈魂”。

堅持傳達一種價值觀:#改寫命運#背后的故事

說到SK-II的崛起,大家第一時間想到的一定是#改寫命運#的主題營銷活動,這儼然成了該品牌的SLOGAN。

使用多個社交平臺,連年推出不同的話題,可以說,SK-II#改寫命運#成為迄今為止最大的品牌活動,逐漸在消費者心中樹立了明確的品牌核心價值觀。而這一美妝界教科書式的營銷案例,其實并非一開始就策劃好的。

寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰告訴記者,一開始,寶潔對SK-II的#改寫命運#的定義很窄,只是希望告訴消費者,使用SK-II能夠改寫肌膚的命運。但是做了幾次傳播之后,他們發現這個創意可以做得更大,除了宣傳產品功效,還可以做一些能夠影響社會、影響人們生活態度的作品。

2016年4月,SK-II發布的《她最后去了相親角》短片在社交平臺瘋狂發酵,其引發的話題效應遠超此前任何一家化妝品品牌,被業界公認為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。

許有杰告訴記者,這個營銷的洞察來源是,25歲的女性是SK-II最核心的消費群,而這個年紀的人最煩心的是,擔心被貼上“剩女”的標簽,寶潔決定將其轉化為營銷創意。

勇敢挑戰社會性爭議話題,給SK-II帶來了意想不到的傳播效果和銷售成績。在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月,SK-II9個月銷售暴漲50%。全球品牌總監KyleneCampos彼時公開表示,“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業女性和女性高管類型消費者,并在零售商和消費者身上產生了積極情緒。

“SK-II相信并鼓勵女性從擁抱夢想的勇氣開始,書寫屬于自己的命運。”KyleneCampos如此總結。

2017年6月,SK-II發布《人生不設限》短片,講述有關30歲的年齡壓力問題。2018年,SK-II開始從講情感故事回歸產品屬性本身,于6月8日首次在全球范圍內發起#BareSkinProject#我行我素品牌活動,邀請了六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo?Moretz、松岡茉優合作拍攝了裸肌大片和視頻,愿藉此鼓勵更多女性發現并認可自己的真實之美。

好的營銷是基于對人性的洞察。寶潔大中華區品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬也向記者分析,一個有態度和價值觀的營銷,基本態度是幫助消費者解決一種焦慮,而非隨便蹭一個社會話題,而這正是其他品牌試圖復制SK-II但可能忽略的關鍵點。

“SK-II找到自己品牌的消費者特別焦慮的一件事,然后做出一點點努力,這個過程真的很感性。”何亞彬感慨。

在陽獅廣告上海及廣州首席執行官楊正華看來,SK-II抓住了中產階級女性當下所面臨的人生問題,表達了獨立自主的新時代女性精神,在受眾心中已不完全是一個僅代表護膚功效的品牌。

理念為王:流量時代里選代言的另類堅守

伴隨著中國消費結構的變化,年輕化幾乎成了每個美妝品牌的戰略。在2018年“挺進百貨”專題調研中,銀川新華百貨總店總經理魏華告訴記者了一個耐人尋味的數據,該店的SK-II柜臺的平均消費者年齡僅為26.1歲,這低于該品牌26.4歲的全國平均水平。在地廣人稀、相對滯后的三線西北城市,SK-II已成為年輕人追捧的對象。

“當前,SK-II很大一部分的用戶都是25歲以下的消費者,很多大學生都在使用神仙水。”何亞彬告訴記者。洞察年輕女性群體的訴求,不斷拓展新消費者是SK-II過去幾年的重頭戲。

對于SK-II如此高效的年輕化成果,楊正華表示,從營銷訴求點看,SK-II當前的目標形象用戶仍是80后,但是實際用戶卻以90為主導,這種年齡差一方面體現了消費升級帶來的護膚品市場年輕化大趨勢,另一方面也給品牌下一步的營銷帶來新課題。

“80后追求自我,90后天生擁有更多的資源,更注重享受人生,兩代人的價值觀和所面臨的人生難題會不同,營銷的切入點會有很大變化。”楊正華還指出,長遠看,用戶年齡層降低也對品牌提供匹配產品線的能力提出新要求,畢竟年輕人對抗衰產品的實質需求并不如成熟群體那么剛性。

對此,SK-II相關負責人回復記者表示,無論是90后還是00后,越來越多的年輕人成為了品牌的忠實愛用者,SK-II也要順應潮流,在保證產品品質與品牌理念基礎上,去做更多的全新嘗試。

直觀看,從去年邀請竇靖童代言,到今年宣布春夏為全新代言人,SK-II正通過明星營銷進一步加快年輕化的步伐。

在這個流量明星被過度消費的時代,尷尬的現實是,一個火起來的明星往往身上背著不同品類的10多個日化產品的代言,這種合作帶來的流量效應和消費者心中形成與品牌的關聯效果可想而知。SK-II在這方面態度很冷靜,希望保持主動引領的姿態,而非被牽著走。

“SK-II從不去重復簽別的品牌合作的明星,我們希望品牌是有態度的,因此會選擇有態度、有故事,與SK-II品性一致的人做代言。”何亞斌表示。

上述SK-II品牌負責人也告訴記者,SK-II在選擇每一位代言人時都會考量一個重要標準,便是藝人與品牌精神的契合度。“我們希望通過與品牌相契合的代言人為消費者傳遞積極正面的品牌形象。良好的代言人形象也會讓消費者了解品牌,接受品牌,逐漸成為品牌的愛用者并認可品牌的精神內核”。

據悉,往往是合作之后,大家對代言人的了解會更深入,因為品牌傳播會分享她背后真實的故事,湯唯的故事、竇靖童的故事,都與SK-II品牌的品性完全一致。因此,SK-II在明星市場是非常受歡迎的品牌,因為能將明星內在的一面挖掘出來,這種合作互相成就。

除了營銷,SK-II為年輕化也在實體零售端下了功夫。公開資料顯示,2011年SK-II在中國的柜臺數量為80家,在2016年則激增至175個專柜。和很多高端品牌大力拓展單品牌精品店的思路不同,SK-II專注精耕百貨渠道,在每個柜臺安設肌膚測試儀開展一對一肌膚測試和定制化護膚方案,以年輕人更能接受的軟溝通方式吸納新客。

在高校集中的武漢,2017年,群光廣場SK-II柜臺從原本年銷不足1000萬元,一躍成為1500萬元大柜。在人口年輕化的深圳,2017年11月,茂業天地攜手SK-II打造的“超級品牌月”活動,單月單柜產出556萬元,業績同比增長380%,使得品牌在商場品類月排名達到第一;老客回歸增長265%,新客入會增長276%;全月神仙水售出1142支;品牌全國月排名第一。

北京王府井百貨大樓化妝品區經理常洪濤也告訴記者,SK-II目前在該店的月均銷售為70萬元,日常該品牌在終端促銷方面很舍得投入,還曾聯合他們嘗試做過幾次與線上聯動的新零售探索。

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