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“國民牙膏”的末路:挖坑踩雷,賣股續命

時間:2018-07-09

曾記得“她”青春年少時,以一口好牙的姣好面容揚名天下。如今卻人老珠黃寂寂無聞,靠廉價酒店里的微薄利潤茍延殘喘,靠變賣早年投資的股權輸血救命,“她”就是當年的“中國第一牙膏品牌”兩面針。

7月2日晚,兩面針發布公告稱,為合理規避股價向下波動調整的風險,擬出售不超過1200萬股中信證券股票,預計總市值約為1.92億元。財經評論人朱邦凌對此評價稱:“理財續命,本業荒廢”。

靠賣股“續命”12年

1999年8月,兩面針作為發起人參股中信證券,以1.52億元持有中信證券9500萬股。今天的兩面針,無疑要好好感謝當年投資中信證券這樣的“英明”決定。

據財聯社統計,兩面針靠中信證券“續命”的歷史已有十多年。

在A股上市兩年后的2006年,作為曾經民族牙膏品牌擔當的兩面針,主營業務連續遭遇虧損,不得不依靠賣中信證券股票“續命”,茍活在A股市場。

2007年,中信證券股價飆漲,兩面針拋售股票獲利8.8億元,順利“扭虧轉盈”。嘗到甜頭的兩面針就此將拋售中信證券股票當作了利潤的來源。

■2010年,兩面針拋售中信證券股票近800萬股。

■2011年,出售1400萬股。

■2012年,出售1498萬股,實現1.18億元投資收益。

■2013年,拋售1732萬股,獲利1.49億元。

■2014年,拋售1000萬股,獲利約2.58億元。從歸屬凈利潤虧損1.156億元到歸屬凈利潤2191萬元,就是出售中信證券股票的功勞。

■2015年,再度拋售66.11萬股,換取1400萬元。

■2016年,出售1162萬股,獲利約1.6億元,成功實現扭虧為盈。

事實證明,出售股票可以直接簡單地幫助兩面針提振業績,所以在主營業務連續十多年虧損的情況下,兩面針仍好好地活在A股市場,這不能不說是一個諷刺。

挖多元化的“坑”

2003年兩面針牙膏銷售額達4.42億元,2004年銷售超過5億支牙膏,僅次于佳潔士、高露潔,2006年達到銷量的最高點。

如果照這樣的劇本演下去,兩面針縱然不能成為男一,也會是戲份頗重的男二。可惜,就在巔峰時刻,兩面針卻改了劇本,做了一個戰略性的錯誤決定:用多余的錢做了多余的事。

正是這個決定,讓兩面針朝著歧途一路狂奔,再不回頭。

2004年,面對眾多對手,兩面針決定不再靠牙膏單品作戰,轉而實施多元化戰略。當年收購億康藥業,就是希望改變兩面針單一口腔產品的現狀。

另外,兩面針還發展了紙業、房地產等板塊,業務橫跨紙業、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工和房地產等多個板塊,多元化的攤子越鋪越大,漸漸失去了主攻牙膏主業的興致和精力。

就在其他牙膏品牌加大宣傳推廣力度的時候,兩面針的廣告語卻再未更新,且傳播力度大為減弱。市場是公平的,給予兩面針的回報也是對等的。有數據顯示,兩面針牙膏市場份額也從高峰期的市場前三,跌至2016年的不足1%。

2017年年度報表顯示,兩面針旗下控股且納入合并報表的八家公司中,實現盈利的公司只有3家,剩下的公司均處于虧損狀態。其中,子公司柳州兩面針紙品有限公司凈利潤虧損額度非常大,接近1億元。

多元化戰略遇阻后,2013年兩面針提出回歸牙膏主業。2013年5月,一貫平民路線的兩面針推出比云南白藥價格還高得多、售價59.9元的中草藥消痛牙膏,效果可想而知。

2014年,兩面針開始大手筆的廣告推廣;2015年,兩面針簽約品牌全新代言人張嘉譯。據相關數據顯示,2014年和2015年兩年,兩面針的廣告費用均接近6000萬元,這項費用對體量萎縮到冰點的兩面針來說,可以說是不惜重金。

然而虧錢的副業并沒有砍掉,多元化仍在繼續。2015年,兩面針經營利潤虧損額已增至1.69億。

終于到了2017年11月,兩面針又更換了負責人后,明確提出“聚焦主業、效益優先”的經營方針。兩面針曾發布公告表示,公司將圍繞日化主業,整合醫藥與日化產業,形成產品研發、生產與市場渠道上的互補。

結果如何?如今距離2017年11月兩面針的調整已過去半年有余,但成效并不明顯。據兩面針2018年一季度財報顯示,兩面針營業總收入為2.851億元,同比下滑20.05%;歸屬凈利潤虧損423.1萬元。

再看看當下的牙膏市場,從幾塊錢到十幾塊錢,再到幾十塊錢,中高端的價格已經逐漸被消費者普遍接受,但兩面針卻沒有拿到中高端市場的“車票”。

踩了廉價的“雷”

沒拿到中高端市場的“車票”,兩面針的“廉價”生意卻做得順風順水,不過是在快捷酒店的洗手間里。

據兩面針2015年年報,兩面針“日化產品”收入為5.46億,其中銷往酒店的金額為3.43億元。不過超過一半銷售額都是面向中小型非連鎖的酒店。而剩下1.24億的銷售額出自連鎖經濟型酒店,包括錦江之星、如家、漢庭、7天和格林豪泰等。

這本來也沒什么,只要能賺錢就行。但很悲催的是,大多數快捷酒店里的牙膏、牙刷等日化品,一般會控制在成本的2%以下,這就注定了兩面針不可能有太高的利潤率。

兩面針之所以能“突破重圍”,在快捷酒店里奪得一席之地,想來也是利潤太低,其他競品們不屑與之競爭的緣故。

至2016年,兩面針成為不少快捷酒店的主要供應商:占錦江之星的80%;占如家的53%;格林豪泰占50%;漢庭占比35%。數字看起來還不錯,但背后的利潤卻少得可憐。

利潤微也就算了,對于兩面針來說,真正致命的問題——是成為“廉價牙膏”的代名詞:2016年和2017年,兩面針家用牙膏銷量分別為4360萬支和4053萬支,同比分別下降14.24%和7.06%,廉價的品牌形象已經形成,消費者開始拋棄兩面針。

而實際上,酒店的洗手間也不是兩面針說了算的地盤,還面臨一個強大的對手:高露潔。在不少酒店洗手間同樣可以見到小支高露潔的身影,而且高露潔一次性小牙膏可以在任何一家網購平臺上買到。

與消費升級的紅利市場背道而馳,在快捷酒店的洗手間里卑微地活著,今天兩面針不得不吞咽多年前自己種下的“苦果”。

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