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120歲仍領跑本土美妝行業 上海家化靠文化

時間:2018-07-06

與國際巨頭的競爭中,“中國文化”是上海家化的核心支柱。

1898年的初秋,歷時103天的戊戌變法宣告失敗。

然而希望往往在最黑暗的地方閃爍,這一時期,“實業興國”思想得到廣泛傳播,一大批懷抱救國之志的企業家紛紛創辦民族資本企業,以期救亡圖存。

廣東南海人馮福田就是其中之一,這一年,他揣著2萬銀元創辦了“香港廣生行”,研制出首款花露產品“雙妹”,并于5年后進駐上海,也就是現如今上海家化的前身。

120年時光流轉,也許馮福田自己也沒想到,當絕大多數民族工業都紛紛在動蕩的歷史洪流中消逝后,當初的“廣生行”卻能在一個多世紀的時間里仍屹立不倒,幾經改制成為今天的“上海家化”,并成為中國日化行業的領導者。

彼時風韻,見證中國化妝品時尚文化的發端

“夜上海,夜上海,你是個不夜城;華燈起,樂聲響,歌舞升平。”留聲機里流淌出的是那個燈紅酒綠的“東方巴黎”。自通商開埠之后,上海成為中國最重要的商業城市,各國商賈云集,那個時候的上海無論是服裝式樣還是化妝品品牌,都成為東亞時尚風向標。

1903年,香港廣生行在上海成立了上海發行所,雙妹品牌從此正式登陸滬上,并迅速成為十里洋場名媛們追捧的“高級貨”。

1915年,雙妹品牌粉嫩膏在舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會上榮獲金獎,并被時任民國總統的黎元洪親筆題詞為“材美工巧,盡態極妍”。當時的巴黎時尚界用“VIVE(極致)”盛贊雙妹的完美。從此,“SHANGHAI VIVE”就成為了雙妹的一張“國際化”名片,而廣生行也憑借這款經典產品,讓世界感受到來自中國民族品牌的魅力。

到了1937年,廣生行已經發展為涵蓋十多個產品線,擁有雙妹牌雪花膏、生發油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏等九個被確認為國貨的日化產品品類。三十年代的廣生行每年的營業額最高已達600萬元(法幣)左右,產品銷路擴展到澳門、南洋等處,逐漸成為當時民族化妝品行業的領頭品牌。

值得一提的是,廣生行在當時中國乃至全球的營銷理論還處于萌芽之時,就已經針對雙妹品牌進行了多方面的品牌延伸和廣告嘗試,并開始有意識地進行品牌文化符號的打造。

例如,廣生行于1910年在上海南京路舉行了為期3天的減價酬賓活動,推出雙妹花露水和其他幾種香水,并首先在《申報》上打出雙妹化妝品的廣告,以及策劃制作了廣告牌。

彼時,雙妹針對當時上海流行的旗袍熱,挑選了兩個青春少女拍攝雙妹形象廣告,并聘請月份牌名家為雙妹繪制廣告。“一座由籬笆圍繞的豪華花園里,兩個身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌,直到今天,仍受世界各地月份牌收藏者的青睞,成為中國月份牌的經典代表。

不僅如此,廣生行還為眾多電影和明星贊助產品,那個時代的很多電影都能看到“雙妹”出鏡。

從廣生行到上海家化,雙妹所代表的上海名媛文化,也是上海家化的文化基礎——東方的西方的、民族的國際的、摩登的經典的、傳統的時尚的、內斂的開放的,游離在東與西、經典與摩登之間。含蓄是東方意態的傳統表達,是骨子里的文化根基;而熱烈和奔放,則來自于對西方風潮的傾慕。

共赴新章,時代激流中的家化文化脊梁

隨著新中國的成立和上世紀50年代公私合營的浪潮,廣生行于1958年,與數家日化、化學企業合并后更名為“上海明星家用化學品制造廠”,這也是“上海家化”一名最早的由來。

合并之后的上海家化依然是中國化妝品領頭羊,然而放眼全球就會發現,二十世紀五六十年代是一個奠定未來一百年世界化妝品格局的時代——OLAY、碧歐泉、嬌韻詩、露得清、思親膚等一大批世界級明星品牌紛紛在此時成立,更別說莉莉安小姐執掌下的豪門歐萊雅,以及“買買買”的寶潔和業務逐漸多元化的聯合利華。

歷經十年浩劫的沉寂之后,改革開放的春風不僅吹響了中國經濟的號角,同時也打響了中國民族日化企業和世界日化巨頭間的爭奪戰。

與國際巨頭的競爭中,“中國文化”是上海家化的核心支柱。

1984年,時任美國總統里根訪問上海,上海市政府將我國第一套高級成套美容化妝品——上海家化的“露美”系列化妝品禮盒,贈送給了里根夫人南希,向世界展示中國產品的實力和東方文化的魅力。

其后,上海家化采取差異化的多品牌經營策略,相繼推出六神、佰草集等以中醫中草藥為核心理念的品牌,讓中草藥文化成為上海家化最能被感知的文化體現。

上海家化對記者表示:“傳承弘揚中醫中草藥,一直是上海家化品牌戰略中挖掘并建立的具有核心競爭力的差異化發展模式。”

然而,弘揚傳統文化的旗幟好立,但是真正能運用好傳統文化,并能夠使之為商業競爭服務的,屈指可數。

上海家化用一個個經典商業案例,證明了自己對“傳統文化”的理解并不是一句空談。

2005年,寶潔投入10億元巨資打造沐浴露產品激爽,希望與六神“一決高下”。

面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手,“六神”把握住了中國消費者的特殊品味——對傳統中醫文化的信賴,由此而確立的產品獨特定位——中藥成分的沐浴液,更是為自己建立了強勢的壁壘。

經過激烈的市場比拼,六神沐浴露銷售額在2005年增長超過30%,最終迫使寶潔激爽沐浴露黯然退出中國市場。

回顧“六神”發展之路,從花露水到爽身粉,從沐浴露到香皂;從尋求產品準確的市場定位到成功的產品線延伸;從“去痱止癢、提神醒腦”的單一產品訴求到“夏季、全家共享、中草藥的現代演繹”的品牌理念,六神把握住了中國消費者對傳統中醫文化的信賴,樹立了鮮明的民族品牌形象。

六神乃至上海家化的成功,也證明了民族品牌更懂中國消費者需求,六神以其優良的品質與鮮明的中醫中草藥內涵贏得了最后的勝利。上海家化為“中國本土企業如何利用本地優勢打贏市場爭奪戰”做了一個漂亮的注解。

華美與共,百年品牌的大國文化氣度

在一帶一路的倡導下,中國企業近年來加快了國際化進程。我們這個幾千年來一向自視為天下之中央、拒國外商賈于千里之外的民族,已經全面走向世界,通過貿易與全球企業建立全新的關系。

上海家化的國際市場代表作,必須要說佰草集。

相關報道指出,早在2008年,佰草集品牌就已登陸法國,打開海外市場第一步。憑借與跨國公司形成差異的漢方中草藥養生養美概念和差異化定位,佰草集最終獲得絲芙蘭的支持,并在其巴黎香榭麗舍大街全球旗艦店上市,成為首個入駐其中的中國美妝品牌,躋身全球頂尖化妝品品牌之林。

以上事例證實了佰草集在國際市場的成績,但是必須承認,上海家化的國際化道路并不是一帆風順的。早在2004年,佰草集就曾試圖進軍法國市場,但是當時“受到了絲芙蘭的傲慢對待”,導致合作失敗。

背后的原因,從披露的絲芙蘭方面的意見來看,的確是因為當時佰草集與國際品牌在產品打造層面上還存在較大差距。

這里面是兩種不同發展階段美妝市場的差距,其實也是兩種不同程度商業文明之間的差距。

當然,這種差距并不僅針對于佰草集,其實對于所有中國企業來說,走出國門的過程都將是一個意義無比重大但也非常痛苦的過程——從恢復自信開始,經過潛心學習,逐漸學會以世界公認的市場規則及現代營銷與溝通技巧,與世界各地的消費者交往,在失敗中獲得真正的自信,直到贏得世人的尊重。

這是一個學習進步的過程,無法逃避,屢敗屢戰也并不丟人現眼。

也正是經過4年的修煉內功,我們才看到2008年佰草集在法國市場的綻放。

2015年,佰草集再創中國化妝品品牌先河,在巴黎核心商圈歌劇院大道開設獨立品牌門店。佰草集巴黎旗艦店地上地下共三層,總面積約200平方米,除了銷售產品,該旗艦店還開辟了特色的漢方SPA區和貴賓尊享區,為來自巴黎和世界各地的消費者提供東方養美體驗,成功實現了中國文化的輸出。

2017年年末,上海家化完成了史上最大規模的收購——以現金2.93億美元(約19.96億人民幣)收購知名母嬰品牌湯美星(Tommee Tippee)。

進駐國際市場10年來,憑借極具東方美學的品牌形象,以及順應西方消費者在品牌推廣、產品創新、人才培養等方面的靈活變通,上海家化成功地打破了中國化妝品難以立足海外市場的尷尬局面,并從法國出發,擴展至荷蘭、西班牙、意大利、波蘭等國。

從國際市場的“后進生”,再到“優等生”,國際業務拓展已逾十年的上海家化,已經將目光放在了更高遠的地方。這一步步走來的蛻變與成就,也恰恰證明了一個大國品牌醞釀百年的文化氣度。

可以說,上海家化這種氣度的根源,是中國傳統文化賦予的它的獨特文化力。

時代獨白,從“文化創業”到“文化再創業”

誕生于民族危難之時,成長于國家多事之秋,壯大于改革開放之際。

120年,上海家化的歷史與中國民族產業、輕工產業甚至整個國家和民族的命運息息相關。120年,上海家化印證了一個民族品牌發展之路的曲折和輝煌,也推動了整個中國日化產業的興起與蓬勃。

無論雙妹,還是六神,又或是佰草集,它們在全球市場中所建立起的品牌影響力都根植于中國傳統文化,這也是它們與外資產品的本質區別。除了品質上的管控、營銷渠道的拓展,將東方文化用于產品的研發和推廣,更是上海家化鮮明的特色,也是企業成功的關鍵之一。

上海家化用雙甲子的時間證實,化妝品品牌競爭的背后其實是文化的競爭,也是東西方文化的博弈。隨著中國國力的日益強大,中國日化企業只有利用自身優勢去弘揚東方文化、專注民族產業,才能獲得更長遠的生存和發展。

時代的車輪仍在向前。

120年的歲月似乎沒有在上海家化身上留下蒼老和疲態的痕跡,反而讓它能夠憑借豐厚的經驗,抓住機遇,鼓勵創新,一次又一次地煥發無限活力。


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