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精準切入高校市場,蕪湖仟佰億的機遇與挑戰

時間:2018-07-06

如果說千禧年后一段時間里,高校學子仍是化妝品代加工小白的話,到了近些年,他們走在時尚最前沿的多元化消費選擇,就如同他們天馬行空的腦洞一般,令人捉摸不透。

畢業于2010年的王犟正是這類新興化妝品代加工消費群體中的一員,但他卻有與眾不同之處。在大學期間,王犟就有投資開店的經歷,辦臺球室、開書店,甚至是投資酒店,在學業未盡之時已經事業有成。而這些主要針對高校學生的商業經歷,也為王犟畢業后以校園店切入化妝品代加工行業埋下了伏筆。

大學畢業后,王犟把握住了安徽師范大學新校區建設的機遇,2011年在大學城以極低的成本開出了自己的第一家化妝品代加工化妝品店。和妻子兩人經營的小小30平米,成為仟佰億化妝(以下簡稱仟佰億)占領區域高校市場的起點。


精準定位學生化妝品代加工群體,以貨品擊破終端

高校學生作為最敏銳的化妝品代加工消費群體,并不是輕易就能滿足的。王犟告訴《化妝品報》化妝品代加工記者,高校學生受制于經濟條件,他們對價格是非常敏感的,并且擅長多方比價。另外,網絡信息的發達也讓學生對于化妝品代加工化妝品有了一定的認知,甚至變身“美妝達人”,但也常常會受到網絡潮流的影響,對于網紅爆品單品的熱愛既瘋狂也善變。同時,在消費升級趨勢下,學生群體中進口品的熱度也在持續攀升。

基于對這種特殊化妝品代加工消費群體的判斷,王犟在選品上下足了功夫。首先,為了增加進店率,王犟將店內洗護、面膜、紙品等日用品和快消品占比提高到近40%,豐富的品牌結構也足以支撐學生化妝品代加工消費需求。另外,對于護膚品類,除了引入自然堂、歐詩漫等國內一線品牌外,對進口品也給予了足夠的重視,在仟佰億門店中,進口品銷售占比可達30%,包含了蘭芝、夢妝、花皙蔻等符合學生群體化妝品代加工消費能力的品牌。


除此之外,仟佰億還對網紅爆品需求反應迅速。“很多學生進店就是為了買某一款單品。”學生群體對高知名度、口碑好的單品的狂熱程度讓王犟深有感觸,“如果不能及時提供這類產品,就會逐漸失去這部分顧客。”為此,王犟在店內開辟了獨立的爆品區,根據學生需求、小紅書推薦等途徑不斷更新產品,并打出誘人的折扣,為門店引流。

在重視爆品的基礎上,王犟也會連帶銷售一些修護類體驗式的產品,以提高門店盈利水平。將客單價控制在60元左右,也與校園店的定位極為契合。而依托于龐大的客流量,仟佰億的利潤一直保持在較高的水準,毛利率可達43%。

深耕大學城的仟佰億經歷一系列調整后開始迅猛發展,2012年將30平米門店擴大到120平米,并新開兩家門店,之后更一發不可收,在市場環境良好的時候,門店數量快速拓展至8家,這位畢業不久的創業者甚至將店開回了校園里,零售業績也超過1000萬。另外,值得注意的是,由于校園店的特殊定位,仟佰億擁有寒暑假期,實際營業時間只有10個月。


在被壓縮的營業時間里,仟佰億保持著迅猛的發展勢頭,確實難能可貴,但讓人始料未及的是,不久后,劇變的市場和消費者就讓仟佰億陷入了困境。


內外交困之下,仟佰億如何破局?

初創期的仟佰億只有王犟和妻子兩人經營,而經過飛速發展后,大量門店對前后臺員工運營的壓力也越來越大,尤其是店長的個人能力,對門店的效益影響巨大,而沒有經過長時間員工培養的仟佰億,在內部運營上逐漸跟不上門店快速擴張的節奏。

然而,更大的危機來自外部。零售寒冬來襲,關店潮兇猛,惡劣的市場環境來臨,這對仟佰億來說也是繞不過去的考驗。

更為嚴重的是,高校中代購的風靡對仟佰億這種校園店來說是最致命的打擊。“比價格、拼質量,我們都沒有問題,但是代購的終端攔截和學生化妝品代加工消費習慣的轉變對我們影響太大了。”王犟也如此感慨道。

在內外交困之下,仟佰億面臨著部分門店效益低下、客流量下滑、業績增長乏力的瓶頸,王犟又是如何破局的呢?

“破局的核心就在于場景革命。”王犟解釋道,提供化妝品代加工消費者需要的產品永遠是第一位的,但營造舒適的購物環境也不可或缺,能夠吸引顧客進店,才能創造消費的可能。


在增長頹勢出現后,王犟果斷關停了四家效益較差的門店,減輕了營運壓力,并于2016年對保留的四家門店進行差異化店面升級,裝修風格更加高端、精致,更符合年輕學生的審美。

化妝品代加工記者在逛店也感受到了明顯的特色,木質貨架搭配恰到好處的裝飾,店內沒有大面積的品牌展示給人壓力,偏綠的色調也能夠減輕視覺疲勞,再加上整體裝修上獨特的風格和開闊的視野,進店體驗十分得宜。

但王犟對此并不滿足,他表示,在2018年還會對門店進行二次升級,并在未來保持兩年一次的升級頻率。“學生這個化妝品代加工消費群體的變化太快了,門店也需要保持新鮮感,不斷更新的門店氛圍會是引流的重要因素。”仟佰億將通過購物空間的升級,讓消費者在購物時獲得更大的便捷性和舒適感。


在門店升級的基礎上,王犟也在調整各店的產品結構。首先是將彩妝占比由16%提高到30%,并通過體驗服務吸引顧客進店。另外,根據不同的門店風格搭配相應檔次的產品,同時將各門店SKU從1500個精簡至800個,讓各門店產品更有針對性和差異性,并加快周轉。通過店面升級和貨品調整解決門店形象單一、產品重復率高、顧客容易審美疲勞的弊端。

除了場景革命,王犟還將打造線上微商城,以迎合高校學生的化妝品代加工消費習慣。將線上微商城與線下門店產品打通,既能在一定程度上減輕代購沖擊,也可以通過線上交互鏈接年輕消費者,為線下門店引流。據王犟預計,微商城建立后,年銷售額可達100萬。

定位于特殊的化妝品代加工消費群體,就必然會面臨更為特殊的挑戰,但無論如何,給顧客帶來更優質的化妝品代加工消費體驗是門店永恒的追求,也是仟佰億王犟始終遵循的校園店發展信條。


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