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有蘭蔻先例在前,NARS這首《涼涼》恐怕唱不成

時間:2018-07-04

NARS在臺灣舉辦SPEAKEASYORGASM高潮派對,邀請柯震東參加。當天,柯震東在個人微博上發了相關更新(已刪)。隨后,不少面膜加工網友均對柯震東的疑似復出進行聲討,表示堅決“不原諒”,并發起話題#哪怕只是NARS的一個眼影,都有毒販的提成#。

  今年以來,NARS曾跟多個藝人進行合作。如2018年1月,NARS在南京德基的“玩妝樂園”限時快閃店揭幕邀請張若昀到場互動;2018年4月,在首站偶像畢業會的面膜加工全球粉絲見面會上,朱星杰、周彥辰、董巖磊、徐圣恩、香蕉娛樂TRAINEE18等偶像練習生以NARS妝點造型;2018年5月,NARS開設深圳首家概念店開業邀請演員陳飛宇剪彩慶賀。

  在合作明星的選擇上,NARS不乏選擇面膜加工年輕人喜愛的小鮮肉,不過此次選擇柯震東似乎是個錯誤的決定,這給NARS帶來了一些負面影響。

  時下,大批面膜加工網友的抵制似乎讓品牌有些出乎意料。因此,NARS在官微表示,“有關近期NARS其他地區團隊邀請個別明星出席活動之事,NARS中國大陸地區團隊表示遺憾。”但細想之前品牌“踩雷”的先例,恐怕這首《涼涼》唱不了多久。

  事實上,雅詩蘭黛、蘭蔻事件的前車之鑒就在眼前。

  2017年,PGone為雅詩蘭黛代言口紅。然而,2018年1月,PGone教唆青少年吸毒以及與某女星的出軌新聞卻引起了輿論熱議。此事使雅詩蘭黛陷入公關危機,集團中國高層被集團總部點名批評。

  不過,對于雅詩蘭黛品牌來說,這只是一個短暫的小插曲,雅詩蘭黛銷售額依然上漲。

  2018年5月,雅詩蘭黛集團公布截至2018年3月31日的第三季度財報,財報顯示,雅詩蘭黛集團收入同比大漲18%至33.7億美元,毛利率達79.8%,凈利潤則同比大漲25%至3.72億美元。除Clinique外,所有品牌在中國大陸市場銷售額均以兩位數增長,并且在中國大陸和香港、臺灣、菲律賓等國家和地區的銷售額增長推動下,亞太市場所有渠道以兩位數增長。

  除此之外,2016年的蘭蔻事件在當時也引起了輿論熱議。

  2016年6月,蘭蔻品牌邀請歌手何韻詩合作舉辦小型音樂會,遭到部份中國面膜加工網友反彈并被環球日報點名批評“港獨”后,蘭蔻香港Facebook面膜加工粉絲頁隨即澄清何韻詩非代言人,然而卻引起大陸面膜加工網友及香港面膜加工網友的雙重抵制。

  為避免影響擴散,蘭蔻品牌又在6月5日晚間在香港Facebook面膜加工粉絲頁再次刊登中英文聲明,單方面表示“因有可能出現的安全因素,決定取消原定活動”,最終引爆港人怒火。

  由于涉及兩岸政治,當時這一事件引起了國內外媒體的爭相報道,事件越鬧越大。

  不過,當時鬧得沸沸揚揚的事件,在今天看來,對蘭蔻似乎沒有后續不良影響。

  從2016年第四季度到2018年第一季度,亞太地區奢華產品部門包括蘭蔻在內基本都處在增長狀態。

  歐萊雅2016年第四季度報表顯示,第四季度銷售額增長2.3%至258.4億歐元,奢華部門銷售額同比增長6.0%,其中亞太地區銷售額同比增長1.8%,中國大陸市場奢華產品保持增長。2017財年,歐萊雅集團銷售額260.2億歐元,同比增長0.7%,奢華產品銷售額同比增長10.5%,在亞太地區的銷售額實現了雙位數增長,特別是中國市場和旅游零售的銷售數據較為突出,Lanc?me(蘭蔻)銷售額實現了雙位數增長。

  截至2018年3月31日的第一季度財報顯示,受中國地區消費者推動,包括Lancome(蘭蔻)、Armani(阿瑪尼)、YvesSaintLaurent(伊夫·圣羅蘭)和Kiehl’s(科顏氏)在內的奢華產品部門銷售額同比增長4.4%至22.5億歐元,其中蘭蔻銷售額增幅超10%,而亞太銷售額同比增長10%至18.4億歐元。

  與蘭蔻及雅詩蘭黛事件一樣,此次事件發生后,NARS在官微的道歉有許多面膜加工網友無法接受,表示將繼續抵制NARS。不過,也有不少面膜加工網友認為,這樣的反應過于激烈。

  更有許多面膜加工網友表示,盡管嘴里說著抵制NARS,但NARS的產品依然是自己喜愛的。

  當然,我們不否認這種“失策”給品牌帶來的負面影響,也不是支持這種刺激面膜加工消費者的行為。

  “蘭蔻事件”后蘭蔻及整個歐萊雅集團都被卷入其中,面臨著有史以來最大的公關危機,遭受了嚴重的經濟損失,NARS亦然。這次事件給品牌的教訓是—謹慎選擇明星藝人。但在社交網絡下,“口水戰”時有發生,面膜加工網友的關注被分散也是常態。NARS是否會真的“涼涼”,也許還更要看品牌本身是否能做好危機公關,以及重新建立品牌信心了。


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