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養生堂新品樺樹汁保濕液進軍CS 再掀品類變局

時間:2018-07-04

不加1滴水的樺樹汁補水保濕液,如何顛覆保濕品類格局?

雖然是后來之兵,但養生堂在化妝品市場化妝品加工這半年的表現一直可圈可點。

去年11月,養生堂首次提出“補水不用水”這一顛覆性的補水概念,并以“天然白樺樹汁研配,不額外添加一滴水“的樺樹汁補水保濕系列產品高調進軍化妝品加工化妝品市場,一時驚起千層浪。

得益于獨特的產品定位以及良好的品質,在趨近于白熱化的補水市場競爭中,養生堂迅速拿下開局之戰,僅樺樹汁面膜一個單品兩個月內銷量便超過了9萬件。

隨后養生堂持續發力,于今年4月正式簽下現象級的優質偶像蔡徐坤為面膜加工面膜代言人。借助蔡徐坤龐大的粉絲流量,樺樹汁面膜面膜加工刷新了天貓美妝的歷史成績,通過芬蘭的一場直播,在天貓旗艦店上創下了1秒售出50萬,1小時突破百萬的銷量,躍居為一時風頭無兩的面膜爆品。

線上收獲不菲,線下成績同樣喜人。據了解,面膜在終端甫一入市便大受歡迎,短短三個月時間內,就完成了1萬多家網點的鋪設,如此快的鋪貨速度,在行業內極其罕見。

很明顯,養生堂的野心并不僅限于此。為了將補水產品做到極致,滿足用戶周期性深度護理肌膚的訴求,養生堂積極拓寬產品矩陣,推出了補水新品天然樺樹汁補水保濕液。

補水市場缺生機養生堂推差異化新品

水,乃萬物之本。無需BA過分引導,幾乎所有消費者都能自覺達成一個共識,談起護膚,補水保濕是關鍵。

作為基礎護膚品,補水保濕類產品在化妝品細分品類中占據了絕對大的市場份額。據《護膚品消費行為調查報告》中顯示,挑選護膚產品時,高達59.41%的化妝品加工人都更傾向于補水品類。

巨大的市場需求,引得眾多化妝品加工化妝品品牌紛紛搶灘。仔細看看不難發現,不論化妝品加工是來自外資還是出自本土,每個品牌都少不了幾款補水保濕類產品。

雖然入局者眾多,但事實上,補水保濕化妝品加工市場遠沒有表面看到的繁榮。惡性的競爭往往會導致市場發展停滯不前,主打補水產品的扎堆出現帶來的后果是產品賣點不突出,同質化極其嚴重。

這種亂象給化妝品加工消費者做購物決策帶來困難的同時,也給下面的零售商造成了相當大的困擾。

正是因為捕捉到了補水市場的現狀,養生堂鐘睒晱才決定從“補水”的角度攻入化妝品市場。他認為,就當前市面上補水產品的研發層面而言,相同概念或近似概念的品牌已呈扎堆之勢。如果能有一個極具顛覆性的補水保濕產品出現,無疑能夠憑借差異化的優勢占得一定的市場先機。

樺樹汁面膜在補水市場初次試水便一舉成功,就是驗證鐘睒晱眼光獨到的最佳證明。同面膜一樣,養生堂此次帶來的新品天然樺樹汁保濕液也做到了足夠的差異化,在補水系列上做了延伸。

不加一滴水或打破保濕品類格局

傳統化妝品加工化妝品,一般配方表第一位的都是沒什么營養的去離子水,導致傳統的補水產品經常被消費者詬病毫無補水功效。

而養生堂三大科研團隊,在對樺樹汁的研究過程中,發現白樺樹汁富含人體與肌膚所需的多種維生素、18種氨基酸、11種脂肪酸、18種微量元素、11種脂肪酸,包括抗氧化營養元素硒。其中具有生物活性的鈣、鎂、鉀、鋅等礦物質。

此次推出的保濕液則率先在配方層面上對這一傳統方法進行了革新。最終使用天然樺樹汁代替水,從分子、細胞層面探究樺樹汁的保濕機理,這是補水保濕產品的一大突破。據介紹,即將上市的保濕液共分為清爽型、滋潤型兩款不同質地的系列,每款產品均由天然樺樹汁制成,不添加一滴水。

鐘睒晱在接受采訪時,曾多次表示,絕不跟風售賣概念性產品,養生堂對產品的打造大都基于事實基礎。

為了驗證樺樹汁的補水功效,養生堂經過大量的樣本研究,最后共同證實與水相比,樺樹汁確實更利于肌膚吸收,而且一旦摻水,混合液的效果便會大打折扣。研究表明,保濕效果會隨著水分比例的增強呈降低趨勢。根據全球第三方檢測機構Intertek的測試數據顯示,養生堂的兩款樺樹汁補水保濕液,經皮膚測試,保濕性能分別提升77.43%(清爽型)和114.71%(滋潤型)。而兩款保濕液不同的質地,也更針對性地滿足了不同的膚質需求。

為了應對年輕化妝品加工消費者對產品的高訴求,此次養生堂不止在產品功效性上做了創新,在消費者同樣重視的安全性上也實現了突破。據了解,該產品真正純天然,不添加香精、色素、酒精。

功效和安全性上無法實現兼顧,是目前主打天然類產品面臨的普遍問題,而養生堂則有效的解決了這一難題。

據養生堂品牌方介紹,在經過數千人的留置測試后,兩款保濕液均通過了日本DRC測試,其產品的安全性嚴于日本準許上市標準。可見養生堂已然按照國際標準來做產品內控標準。

值得一提的是,養生堂將樺樹汁在護膚產品中的運用,目前已經獲得了國家專利。

養生堂雖然切入化妝品加工化妝品市場不過半年,但對CS渠道的重視業內皆知,先前已經通過控貨、嚴控市場價格、線上限量供貨保線下等一系列政策手段,實實在在的保障了終端門店利益。

此次養生堂保濕液在SC渠道的上市,獨特的產品賣點、卓越的產品效果,過硬的產品品質,或將重新定義保濕液品類,我們拭目以待。


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