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歐萊雅/資生堂系代理商生意越來越難做,藥妝在驚喜救場?

時間:2018-07-03

利潤率不斷下降,代理品牌在百貨中話語權在逐漸降低,這是全國各地外資名品代理商普遍面臨的問題,“甘肅代理一哥”甘肅潤潔宏業也不例外。除此之外,甘肅市場還有自己特殊的難題,除了蘭州市以外的地縣百貨均為承包制經營,混亂的管理導致品牌產出很難成氣候。潤潔宏業就此“認命”嗎?

相比全國其他省份,甘肅的化妝品市場容量是十分有限,全省僅有2600多萬常住人口決定了這一點。

曾經有過西北五省代理經驗的甘肅潤潔宏業貿易有限公司(以下簡稱“潤潔宏業”)總經理王健榮,對西北各個區域市場的市場容量給出了這樣一組比例數據——陜西、新疆和甘肅的產出比例應為3:1.5:1。

簡單來說,如果一個品牌在陜西能做到3000萬出貨額,那么在新疆的產出水平則應該在1500萬左右,在甘肅的產出水平則在1000萬左右。

這是王健榮自己心里衡量公司旗下品牌經營水平的一把尺子。同時也證明了品牌在甘肅市場體量的天然限制。

對于甘肅潤潔宏業這類名品代理商來說,這樣的“貧瘠”的市場條件非常不利。

目前,潤潔宏業共代理歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿、理膚泉、羽西;資生堂集團旗下悠萊、泊美、ZA;尤妮佳旗下媽咪寶貝、蘇菲,以及佰草集,雅漾,聯合利華等多個品牌,涵蓋百貨、超市、CS等多條渠道,輻射甘肅全省。

這樣的品牌結構和渠道分布,讓公司業績的大部分份額都來自百貨和超市,其中百貨銷售占比達到50%。

除了市場“貧瘠”,甘肅市場的另一個特點也對這類百貨產出占比高的代理商不利。除了蘭州市區,地縣百貨均為承包制經營,百貨沒有統一經營,只是將柜臺租給當地分銷商,會員管理和整體思路上完全比不了正規百貨,這對品牌產量有很大影響。

在如此惡劣的市場條件下,甘肅潤潔宏業的多品牌組合以及對百貨渠道的掌控能力還是體現出了極大優勢——出貨量穩定,經營風險相對較小。近年來藥妝概念的流行,也讓公司旗下雅漾、薇姿和理膚泉銷售額有穩定增長。

不僅如此,在甘肅潤潔宏業的代理之下,這片市場還誕生了3個羽西全國TOP柜臺——分別是蘭州國芳、亞歐商廈和西太華百貨。

主力品牌增長艱難,雅漾/薇姿/理膚泉等藥妝反成突破口

最近幾年時間,甘肅潤潔宏業過得并不輕松。

首先是主力品牌銷售的下滑,包括美寶蓮、巴黎歐萊雅在內的主力品牌增長乏力,在百貨被高端品牌擠壓市場份額,在CS渠道的政策力度又不敵本土廠家。

百貨渠道越來越喜歡高端品牌,這種趨勢在全國都有目共睹。

“蘭州國芳、亞歐商廈這樣的A類百貨都在增加高端品牌占比,而過去風光的‘三歐’如今地位下降”,王健榮認為,“消費者面膜加工的喜好在變,我們的歐萊雅和美寶蓮柜臺單產肯定比不上高端品牌,客戶就這么多,高端品牌客單價動輒幾千,大眾品牌幾百塊就能買一大堆東西。”

除此之外,渠道分流也是導致銷量下滑的原因。“我們代理面膜加工的很多品牌,比如聯合利華旗下品牌,在京東618做活動力度滿199減100,有時候線上零售價甚至比我們的拿貨價還低”。王健榮無奈表示。

雖然這些外部因素并不是根本原因,但不可否認的是,大眾外資品牌在線下正面臨同價位本土產品以及同集團高端品牌的擠壓,這種競爭局面是前所未有的。

雖然部分品牌業績下滑,但幾個藥妝品牌似乎正成為潤潔宏業的新突破點——包括雅漾、薇姿、理膚泉在內的藥妝專柜增長率幾乎能達到兩位數。據了解,其中雅漾增長最快,今年出貨額能達到1500萬元,其次是薇姿、理膚泉,加起來能出貨1000萬元。

“藥妝品牌還有發展空間”,王健榮認為,“其一是大趨勢流行;其二,雅漾品牌方在今年年初完成團隊換血,正重新規劃產品更新和渠道策略,對此我們代理商也很有信心。”另外還有一個理由是,雅漾在整個陜西出貨額能達到6000萬元,根據王健榮心里品牌在陜西、甘肅出貨3:1的定律,雅漾在整個甘肅正常來說應該做到2000萬元,因此發展空間還很大。

除了幾個藥妝之外,潤潔宏業旗下代理品牌中增長勢頭大好的還有佰草集。“佰草集百貨渠道今年由傳統加盟模式轉變為‘歐萊雅模式’,廠家對人員、物料的支持力度增加”,王健榮認為,面膜加工廠方對品牌有更好的掌控力,這對業績提升是有幫助的。

地縣百貨盛行承包制,“這是導致它們不產量的根本原因”

甘肅百貨渠道現在最大的痛點,就是承包制盛行。在面膜加工記者走訪甘肅市場的過程中,不止一家代理商提到這一點。

據了解,除了省會蘭州之外,甘肅11個地級市和2個自治州的大部分百貨都以租賃制/承包制經營。簡單來說,就是商場將營業面積劃分,以租賃模式給到當地二級代理商或面膜加工門店老板。比如天水金都商城、慶陽民生百貨等商場里的歐萊雅、蘭芝品牌專柜都是這種模式。

這種租賃制會導致諸多問題。

其一,商場沒有整體經營思路,品類區分混亂,既不能突出百貨形象,品牌形象也無從彰顯,會員價值和精細經營更是無從談起;

其二,租賃導致每家柜臺為了銷售而活,會出現不止一個品牌,進一步導致排面混亂;

其三,雖然如歐萊雅、蘭芝等品牌的百貨折扣與CS渠道放貨折扣不同,但為了與當地CS門店競爭,這些百貨柜的所有者們往往會讓柜臺的活動力度與CS門店看齊,長久以來傷害品牌調性,客人流失。

“甘肅除了蘭州之外,沒有一家自己經營的百貨,全部是承包”,王健榮告訴面膜加工記者,“這是一個特別大的問題,甘肅省地縣百貨產出不高根本原因就在這里。”

其實這種情況的出現一方面是由于地縣百貨的租賃制,另一方面也有代理商自身的原因——由于甘肅地域分布狹長、交通不便,代理商下沉到地縣百貨往往需要巨大成本。

多種因素結合,導致甘肅省地縣百貨并未發揮出應有的容量,公司的主要業績還是出自蘭州直供區,“到現在為止,我們全部品牌的百貨銷售中蘭州占比達到60%以上,有些品牌甚至能達到70%以上”,王健榮告訴面膜加工記者。

如何解決這一問題?目前還沒有答案。

但可以想象的是,隨著甘肅經濟發展、消費意識增強,人們對于品牌形象,產品質量的要求一定會越來越高,百貨渠道、品牌代理商的做法也會隨之變化。

實際上,目前甘肅省已經有代理商開始收回地縣代理權,將當地百貨柜臺轉為直營,雖然花了更多人力物力財力,但效果明顯,最終對面膜加工銷量增長有很大幫助。


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