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掙脫“價格戰”泥沼,碭山名門閨秀是如何轉型的?

時間:2018-07-03

作為宿州地區化妝品加工行業最早的經營者之一,郭光偉1999年在碭山縣開出第一家雜貨鋪,后來慢慢演變成專一的化妝品連鎖店——名門閨秀,多年來扎根碭山市場,目前已發展成在碭山縣及所屬鄉鎮擁有4家直營門店、12家加盟門店的龍頭化妝品連鎖。

“篳路藍縷,以啟山林”,每一位創業者大都備嘗艱辛,經歷了常人不曾經歷的艱難險阻,才能夠建立基業。而對于屹立安徽市場近20年的名門閨秀而言,郭光偉卻坦言他和名門閨秀的路一直走得比較平坦,“最大的困難不是在過去,而是在當下”。

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縣城鄉鎮兩手抓,名門閨秀的崛起之路

1999年,郭光偉開出了自己的第一家雜貨鋪,之后慢慢轉型專注化妝品店。郭光偉依然記得自己接下的第一個品牌就是名門閨秀護膚品,因其契合了中國傳統的審美喜好,2004年郭光偉索性也以“名門閨秀”作為自己的店名并注冊,開始了自己的專業化妝品連鎖之路。

2012年,郭光偉開始布局碭山縣周邊的鄉鎮店。問及緣由,郭光偉表示,當時他發現很多鄉鎮店在經營方向上有比較大的問題,因此順勢開始在鄉鎮做起加盟店,隨后郭光偉開始整合資源布局鄉鎮,目前,名門閨秀的12家加盟店全部布局在鄉鎮。

為此,郭光偉也制定了一系列行之有效的經營規則,例如所有品牌統一化,統一采購、統一運營、整店輸出,總部對每一個細節都有管理、監督的權利。而這樣統一化的運營效果是十分明顯的,目前名門閨秀的鄉鎮店中冠軍店的年銷售突破了100萬元。

在縣城店方面,名門閨秀余下四家直營門店全部布局在碭山縣,基于縣市消費升級的趨勢,郭光偉果斷對縣城店進行品牌差異化調整,與鄉鎮店主要銷售國產品現狀不同的是,郭光偉的縣城店進口品品牌雖然不多,但是銷量卻占比極高,名門閨秀縣城店的客單價達到300元左右。

在不同定位的縣城店和鄉鎮店的雙重支撐下,名門閨秀的發展道路走得極為穩健,但市場環境的改變也讓郭光偉開始積極求變。

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“價格戰”漩渦下,積極謀變才是出路

從2016年開始,皖北乃至整個安徽地區彌漫的“價格戰”風暴讓郭光偉深感疲憊,一方面是來自品牌方和代理商的銷售壓力,另一方面是由于部分國產品牌跟不上國內消費升級的大趨勢,在市場競爭中處于下風。多重因素影響之下,價格戰是愈打愈烈,部分國產品尤其嚴重。

據了解,安徽不少連鎖店做促銷活動時,國產品折扣一度低于5折,甚至在安徽某些地級市連鎖中還上演了傳說中的”大字報清倉“打折大促。某些國產品被貼上了“虧本甩賣”的大黃條標簽。

而身為終端連鎖店的店主,郭光偉雖然不認同“價格戰”的方式,但在這種非良性的市場漩渦中還是積極作出改變來應對。就名門閨秀而言,郭光偉會精選部分品質和品牌俱佳的國產品,例如自然堂和珀萊雅等予以保留,一些以“價格戰”拼銷量和返點的品牌則要大力的削減。

與此同時,在郭光偉的規劃中,店內進口品、潮品的品類也要不斷地增加,借以擺脫目前價格戰的漩渦。

在郭光偉看來,以“賣貨”思維主導的“價格戰”模式對于國產化妝品品牌形象的打擊是致命的,“消費者只會越來越排斥國產品”。郭光偉認為,國產品要把以“賣貨”為主的經營策略轉變為以品質、品牌建設為核心的長遠發展策略,品質品牌提升了,就能打破國產品“價格戰”的怪圈。相反,在以“賣貨”思維為主導的價格戰下,從品牌方到代理商,再到連鎖店,大家無一例外都是輸家。“利潤是用來保證服務質量,如若利潤不存,消費者體驗也將難以提升”,郭光偉表示,貨是賣不完的,“價格戰的模式不會長久”。

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半年無利潤,轉型之路落到實處

從2017年春節開始,市場環境的愈發惡劣讓郭光偉感到十足的“危機感”,在碭山主流商圈,哪怕采用“買一送一”的促銷方式,部分產品在名門閨秀卻仍然賣不動。

門店化妝品加工客流明顯下降,化妝品加工消費者愈發理性……都讓郭光偉完全否定了“以利潤換市場”的做法。在他看來,化妝品零售的本質仍然是以產品和服務獲取利潤,以深度服務體驗“擁抱”核心化妝品加工顧客。由此,郭光偉確立了以產品結構調整和服務體驗為核心的轉型策略。

“縣城店進口品占比將會提升到80%,鄉鎮店進口品占比也要逐步提升到20%”,針對目前渠道分流、消費升級的大趨勢,名門閨秀正向進口品銷售、服務體驗轉型。

據了解,目前名門閨秀銷售包括奧碧虹在內的5個進口品牌,在名門閨秀人民中路店,進口品的年銷售占比甚至達到70%。然而,郭光偉的目標卻不止于此。郭光偉表示,為避免時下國產品“價格戰”帶來的惡性循環,2018年,名門閨秀的四家縣城直營店會繼續優化產品結構,精簡國產品,加大進口品的引入。面對渠道分流、門店客流減少的現狀,郭光偉以提高產品檔次、質量為出發點,提高客單價,保證長遠發展。

這一轉型策略的出爐,是郭光偉對消費升級和價格戰反思的結果,是帶有“抱定犧牲一切之決心”的決策。傳統化妝品店在轉型期間必然要遇到“陣痛”,顧客的不適應、引入新客流等等都需要時間和成本,而對于這些,郭光偉顯然做好了準備。

“今年,為了加速門店轉型,名門閨秀做好了三個月乃至半年沒有利潤空間的心理準備。”具體而言,名門閨秀除了增加體驗區外,還要在店員的系統化培訓上下功夫,增加店員的服務意識和對進口品、時尚的把握能力。

“如果員工缺乏審美意識和專業操作,那么體驗區基本就是擺設。”為此,郭光偉給店員定下了“進口品”消費法則,即名門閨秀在為店員提高工資的同時,店員也要拿出一部分工資,由專業人士帶領認識購買部分高端化妝品,借以提升員工的生活品質和審美能力。另外,郭光偉還擁有另外一家專業美容院,對于全年業績達標的優秀員工,名門閨秀還會贊助其到美容院下進行內部學習和專業培訓。

在郭光偉的規劃之中,品牌結構和服務體驗才是化妝品連鎖店轉型的重中之重。目前看來,在化妝品行業變革的浪潮中,已經19歲的名門閨秀依然年輕,且潛力無限。


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