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世界杯營銷千篇一律?這個唇部品牌玩出新意!

時間:2018-07-02

6月14日,四年一屆的世界杯在俄羅斯正式開幕,到目前為止賽況激烈,爆冷頻頻。雖然中國足球隊無緣莫斯科,但本次世界杯的中國元素卻無處不在。

  廣告贊助、世界杯主題各種商品、紀念印章等,都有中國企業的身影,甚至小龍蝦都搭乘中歐班列出征俄羅斯。國內,各大品牌的世界杯相關營銷也是層出不窮。

  在美妝界,有的品牌推出世界杯主題產品,有的在社交媒體上緊扣世界杯賽況與球迷互動,這兩種都是常見的營銷方式。在諸多品牌的營銷爭奪戰中,恐怕并不容易引起消費者的注意。

  但是,也有美妝品牌摒棄了中規中矩的營銷路線,另辟蹊徑,直接前往俄羅斯與世界杯來了一次近距離接觸,實現產品與世界杯元素的深度融合,并成功打造出比較典型的閉環營銷。它就是專業唇部護理品牌小蜜坊。

  此次,小蜜坊與國內一檔時尚旅游節目《悅·世界》一起前往俄羅斯。這次特別策劃的世界杯俄羅斯之旅,小蜜坊將與明星嘉賓同行,走訪莫斯科各個地標建筑,見證世界杯期間俄羅斯的風貌。

  在節目中體現品牌調性,產品展現與節目內容的契合度尤為重要。作為小蜜坊的明星產品,棒棒糖唇膏和花漾口紅兼具時尚和可愛屬性,與充滿時尚和文化底蘊的俄羅斯地標很協調。

  國內年輕女演員曹曦月是明星嘉賓之一,旅程中,她選擇了自己喜愛的棒棒糖唇膏顏色作為支持球隊的幸運色,并且一路掛在胸前,非常吸睛。

  在盧日基尼體育場(本次世界杯揭幕戰和決賽球場),曹曦月和現場球迷進行趣味互動,用棒棒糖唇膏的顏色匹配球迷臉上支持球隊的幸運色。無意中,小蜜坊的唇膏成為一種媒介,傳遞球迷對世界杯和支持球隊的熱愛。

  除了世界杯主賽場,小蜜坊的兩款產品還出現在紅場與圣瓦西里升天大教堂、GUM百貨、普希金咖啡館等著名地標。在紅場,棒棒糖唇膏作為別出心裁的背包掛飾,穿梭在異國風情的教堂建筑中,給人留下深刻印象;在GUM百貨,曹曦月現場體驗棒棒糖唇膏,并分享雙唇“保濕滋潤”的感受;而在普希金咖啡館,棒棒糖與口紅連同精美可口的俄羅斯菜肴一起上桌,不僅視覺上毫無違和感,同時也體現小蜜坊產品的“食品級配方”元素。

  據了解,《悅·世界》的定位為中高端時尚系節目,其觀眾人群比較注重生活品質,且擁有不錯的消費能力,與小蜜坊的目標消費群體基本重合,能夠做到精準營銷。此外,該節目在省級衛視——河北衛視播出,收視率穩定,且有著廣泛的受眾群體。小蜜坊此次營銷活動的曝光量可想而知。

  除了這一營銷核心,小蜜坊還策劃了細致到無縫銜接的新媒體傳播方案,貫穿6月初到7月底。6月,小蜜坊在官方微博上發起世界杯x小蜜坊的熱點話題探討,展開與“足球女神”曹曦月同游俄羅斯的預熱宣傳,并上線比分預測的抽獎活動,聚集人氣。與此同時,小蜜坊也在微博、微信公眾號、抖音等平臺傳播節目花絮短視頻,多渠道保持營銷熱度。

  通常,獲得達到預期的流量和熱度,對一個營銷項目來說,就已經意味著成功了。但是小蜜坊想得更長遠,它在微博、微信公眾號上都進行了對電商渠道的引流,消費者可直接點擊相關鏈接進入小蜜坊天貓旗艦店或京東旗艦店。

  在小蜜坊通過朋友圈和微博傳播的創意H5“小蜜坊世界杯看球協議”中,也有“前往商城”的選項直接跳轉小蜜坊網易考拉旗艦店。

  從結合時事、明星熱點到吸引流量,再到成功引流轉化為購買率,小蜜坊此次的閉環營銷著實可圈可點。

  現在,品牌在營銷策劃上的速度越來越傾向于“短平快”,從關注到決策,再到執行,流程周期比過去壓縮許多。因此,與熱點相結合的營銷切入點頗受各大品牌的青睞。

  雖然“熱點面前,機會平等”,但運用好這個機會,卻不是每個品牌都能做到的。一次成功的營銷,規劃和運氣都不可少。在此次美妝界千篇一律的世界杯營銷中,小蜜坊與眾不同,脫穎而出,非常值得業界關注、參考。


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