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首冠高鐵!相宜本草創新營銷打造品牌"超級符號",渠道空前期待!

時間:2018-06-30

在中國現代技術中,最能代表速度的是什么?毫無疑問是高鐵。

那在中國化妝品加工行業,提起“中草藥護膚”會想到誰?肯定是相宜本草!

不管是高鐵,還是相宜本草,都是一個超級符號,人人都知道它代表什么,并且人人都按照它的指引行事。

一個偉大的品牌,其實就是一個偉大的超級符號。在品牌建設與營銷傳播中,超級符號可以輕易地改變消費者化妝品加工的品牌偏好;也可以在短時間內發動大規模的化妝品加工購買行為;還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者化妝品加工的老朋友。

超級符號有著不可思議的力量。

那么,當一個代表著速度的“超級符號”和一個“中草藥護膚”的超級符號相結合,會發生什么?


6月29日,相宜本草冠名的京滬線高鐵“相宜本草號”在青島北站舉行首發儀式,這一刻兩個超級符號完美結合,背后更有深意。

廣告營銷有很多"相宜本草號"不一樣

廣告營銷,最終還是為企業塑造形象、贏獲消費者認同,但面對越來越挑剔的消費者,千篇一律的廣告形式已經不能抓住她們的眼球。

如何讓消費者在茫茫“廣告海”里一眼相中你的廣告,還能自愿為你的品牌發起宣傳?

相宜本草選擇了和另一個超級符號結合。走進“相宜本草號”專列,從車門貼、頭枕巾、小桌板,到行李架、車載廣播、LED顯示屏,相宜本草品牌元素撲面而來。


只看這些品牌宣傳,你可能還理解不了相宜本草和高鐵合作的初衷。近幾年品牌傳播環境發生巨變,大流量傳播形式(電視廣告)成功率僅有10%—20%,隨著精準營銷時代的來臨,品牌在打造高勢能的同時,也要考慮轉化率。

如何兼顧兩者?相宜本草的策略是組合打法。相宜本草和高鐵合作就是多種形式的,投放巨幅海報、LED是一方面;此次冠名高鐵又是另一種嘗試化妝品加工;此外,相宜本草還和700多輛高鐵合作銷售產品,從3月開始銷售第一款本草蒸汽眼罩,得到化妝品加工旅客的普遍好評。


近期,相宜本草還將在高鐵上增加黑茶男士旅行裝等產品的銷售,并在高鐵站的旅友書屋進行陳列售賣。


相宜本草組合營銷策略,更多的還有“女神醫H5、視頻,終端美顧直播,以及聯合天貓大潤發打造第一家線上線下聯合的快閃館”等創新、個性化的形式,以及下半年“臺網聯動”的營銷計劃。

和高鐵合作,相宜本草看重的正是組合閉環營銷。“現在高鐵體驗感大幅提升,覆蓋范圍也較廣,是唯一一個可以實現傳播、售賣、體驗于一體的閉環營銷媒介。”相宜本草相關化妝品加工負責人表示。

于品牌而言,“相宜本草號”能帶來許多顯而易見的好處,更有“看不見”的深遠影響。一個是華夏民族數千年積累的瑰寶“中草藥”,一個是中國“新四大發明”,通過中國最一流的現代技術,相宜本草的“中草藥文化”影響著無數海外旅客,甚至走向世界。

高勢能傳播緊握消費者需求

此次和高鐵的合作,只是相宜本草營銷閉環中的一環。從2017年下半年開始,相宜本草通過覆蓋電視廣告、高鐵廣告、樓宇廣告等戰略媒體資源,展現出了不同以往的高聲量、高勢能。

相宜本草暴漲的業績,就有高勢能傳播的功勞。粗略統計,相宜本草持續的、全方位的媒體廣告投放傳播影響了5億人。

這個數字是非常驚人的,其中除了傳播的作用,也有相宜本草根據消費者需求提升產品功效和服務體驗的原因。

基于化妝品加工消費者尤其是年輕化妝品加工消費者對抗衰老、抗氧化功能需求的增加,相宜本草對產品功效進行了升級。例如2.0版小紅瓶,采用紅景天發酵技術,使得紅景天活性物的濃度提升了10倍,抗氧化能力提升了5倍,有更強的保護和修護紫外線A損傷作用,并且對皮膚的彈性蛋白也有很好的保護作用。

小紅瓶功效的提升,獲得了化妝品加工消費者的熱捧,化妝品加工消費者對小紅瓶的話題度和使用度均有大幅提升,2018年截至目前小紅瓶發貨已超50萬支,真正成為了中國市場護膚精華液No.1。

有了功效還不夠,相宜本草還在產品的視覺識別系統上,綜合考慮終端門店和化妝品加工消費者的需求,升級終端形象,在道具和物料等方面體現‘中草藥’的特色。以小紅瓶的包裝設計為例,熱賣的明星套盒,暗藏玄機,打開后可以成為護膚品架,自帶“中草藥”展示功能,更為化妝品加工消費者所喜愛。

產品的每一次升級、形象的每一次改變,對于較早成為消費者品牌的相宜本草來說,都是為了滿足消費者需求做出的努力。

渠道信心提振相宜本草重啟增長

相比品牌宣傳上的“高調”,相宜本草在渠道層面的“聲音”似乎顯得“低調”了些。

而低調積蓄著爆發的力量,實際上,今年渠道對于相宜本草品牌的發展信心已經重回高點。

“前幾年相宜本草以直營為主,和經銷商的關系不夠緊密,隨著品牌往三四五線城市深入,離不開合作伙伴的支持;今年加大宣傳后,很多經銷商敢于在終端投入了。”相宜本草相關化妝品加工負責人表示。

這句話是有依據的。以山東濰坊百貨集團中百系統為例,最高峰時期相宜本草銷售超1000萬,中間經歷下滑后,目前銷售額回升到600萬。據該系統配送采購經理胡海萍介紹,在新品的落店、促銷執行、產品分銷上都會給相宜本草優先級。

為什么愿意給相宜本草傾斜資源?這背后的原因有二:一是相宜本草的品牌概念延展性強,“相比國產護膚品大多以補水為主產品拓展空間有限,相宜本草‘中草藥’概念下每個產品系列都可以作為主打。”

另一方面,相宜本草的終端服務正在優化。“例如營銷上,相比之前品牌的人員和政策收緊,現在品牌在新品上架和促銷支持上配合得更好,品牌人員的配備也在逐步到位。”

看到相宜本草的新變化,渠道也看到了增長可能,“我們對相宜本草的掌舵人、產品定位,產品品質都比較認可,今年銷售600—800萬沒有問題,明年基本上就能回到最好的業績水平了。”胡海萍表示。

不僅在相宜本草強勢的商超渠道,產品的銷售業績明顯回升;于正在發力的CS渠道,也看到代理商高漲的信心。

品牌只有真正重視合作伙伴,才會得到他們的反饋。福建重點區域的經銷商張學華說,“今年相宜本草組織了西藏探秘活動,這對渠道商來說是第一次,感受到品牌對渠道商的重視了。”一旦得到重視,渠道自然愿意為品牌搖旗吶喊,張學華的公司去年僅紅景天淡紋幼白大魔盒就出貨8000套,遠高于市場上其它護膚品的出貨量。


一個真正擁有遠大前景的品牌,必然能夠被嗅覺敏銳的代理商慧眼識珠。“很多品牌當下發展形勢很好,但如果往前看3年往后看5年,可能就不是這樣了。相宜本草對化妝品加工消費者的重視、尊重和把握一直處于領先水平,即使在業績低谷期也沒有改變,這就給了我們長遠發展的信心。”一位山東代理商表示。

追溯渠道商信心來源的根本,毫無疑問是相宜本草最具差異化優勢的核心定位——“中草藥護膚專家”的強大生命力。“區別于市場上競爭泛濫的‘植物’、‘草本’,在中草藥的定位下,相宜本草出現越來越多功效性產品,解決了門店化妝品加工消費者肌膚問題,備受終端門店歡迎。”

今天,相宜本草已經敲響了發展的戰鼓,強勢增長的相宜本草,正通過鮮明的品牌“印記”提升化妝品加工消費者和渠道的認知和信心,而隨著品牌理念的深化,輔之以渠道的推動,相宜本草也正在中國化妝品加工行業留下更深的“符號”烙印。


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