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年凈利翻倍 御泥坊母公司如何成電商第一股

時間:2018-06-30

御家匯的幸運,離不開的是創始人戴躍鋒對行業發展敏感的洞察力。

在同行眼里,御家匯股份有限公司是幸運的,借助電商渠道的東風,一路壯大起來,更在去年一躍成為電商第一股。數據顯示,2017年御家匯主營業務收入達到16.46億元,凈利潤更是實現翻倍增長。

成功從來沒有捷徑,在幸運的背后,離不開的是御家匯創始人戴躍鋒對行業發展敏感的洞察力。

出生于湖南邵陽的戴躍鋒最初從賣二手筆記本起家,身為淘品牌的領軍人物,他是馬云“湖畔大學”首批學員,也是該大學學員中少有的化妝品行業代表。

2006年,在取得“御泥坊”網絡銷售代理權后,戴躍鋒開啟了他的電商營銷之路。數年后,戴躍鋒以換股的形式完成對御泥坊品牌的收購,帶領公司踩著電商渠道和面膜品類的紅利一路狂奔。

事實上,在戴躍鋒的管理下,御泥坊早已不只是多年前的御泥坊。作為御家匯旗下最大品牌,御泥坊主營產品面膜的銷售早已突破了10億元的大關。另外,隨著御家匯的發展,已經衍生出小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等多個護膚品牌。

踩準面膜趨勢 依托電商順勢騰飛

智者乘風起,每一個時代都有每一個時代的風口,屬于戴躍鋒和御家匯的風口無疑就是面膜。

回顧面膜品類的發展史,曾創造出中國企業第一片無紡布面膜的可采,在2002年創下了5億元的銷售額,據說占據當時面膜市場近60%的份額;而后來的面膜霸主美即,在賣身歐萊雅之前,占據中國面膜市場26.4%的份額,當時的體量超過13億港幣。

雖然這些昔日霸主早已成明日黃花,但整個面膜市場卻在急速上升,據估計,目前面膜市場規模或有300~500億。

面對面膜品類的潛力,戴躍鋒如信徒般篤實,他堅信面膜是一個主流品類,同時也是一個亞洲品類,可以向歐美輸出,擁有極大的市場空間。

憑借對面膜市場敏銳的洞察力,御泥坊經歷了多次重要的戰略選擇,而每一次的戰略抉擇,都離不開戴躍鋒對面膜品類獨到的前瞻性的眼光。

戴躍鋒透露,御泥坊從2008年淘寶網正式推出廣告業務后不久,就開始在淘寶投放廣告。此后,這家位于湖南長沙的公司與湖南衛視進行了大量廣告合作,并很快收到成效。2010年,御泥坊的銷售額猛增10倍,達到了4000萬元,真正坐上了面膜淘寶銷量第一的寶座。

彼時,面膜市場依然是美即的天下,在行業驚呼美即的成功之時,卻鮮有品牌在面膜品類上獲得突破,御泥坊借助電商的東風也如海嘯般呼嘯而來,帶給行業很大的震動。

此后,電商渠道依然是御泥坊的主陣地,并衍生出一眾品牌,突破了品牌單一的局面。由于在線上渠道擁有廣泛的消費者積累和品牌影響力,御泥坊頗受資本市場青睞。其中最受矚目的,就是2014年小米科技董事長雷軍旗下順為資本的B輪投資,雷軍親任御家匯董事,更是使得御家匯成為行業焦點。

從線上走向線下 推行品牌運營戰略

如今回首看來,在進階發展中,御家匯早已撕掉“電商”、“面膜”的標簽。在電商渠道奠定地位后,戴躍鋒也對御家匯能否持續高速發展指出了清晰的路徑,即“多品牌、全品類、多渠道”。

品牌布局自然無需贅言,如今御家匯旗下已經擁有兩個億元級的品牌;在品類發展上,除了最為強勢的面膜,御家匯還拓展出其他護膚產品;而在渠道布局上,除穩穩守住線上化,從2015年1月起,御泥坊還正式開始組建線下招商團隊,宣布進入線下CS渠道。

同時,為了平衡企業內部的良性發展,御家匯也推行了多品牌運營戰略。2014年至2016年,御泥坊營收占比已逐漸減少,小迷糊、花瑤花、師夷家等自有品牌貢獻逐漸增加,同時,御家匯也取得了麗得姿的線上銷售權。

在2017年強生入股城野醫生后,御家匯更是搶占先機與其達成戰略合作,獲得了城野醫生線上獨家代理權,負責該品牌線上的運營和市場營銷。戴躍鋒介紹,城野醫生天貓國際海外旗艦店上線3個月,銷售額就突破1000萬人民幣,刷新了天貓國際彼時的記錄,整個2017年,城野醫生在天貓全平臺業績增長886%。

這些實操案例的成績也從另一方面奠定了御家匯在電商運營上的地位。秉承著時代需要一個鏈接海外品牌與中國市場的“平臺型品牌”,近日,御家匯又出了新動作。

針對海外品牌進入中國市場會面臨品牌影響力較弱、缺乏官方管理渠道、代購價格混亂等問題,御家匯正式對外發布了御家匯水羊國際獨立開放平臺,旨在掃清這些障礙,助力海外品牌拓展中國市場。

目前,除了麗得姿、城野醫生,“水羊國際”還簽約洗護品牌OGX及意大利彩妝品牌KIKO等,此外,“水羊國際”還將迎來芬蘭市場占有率高達40%的第一護膚品牌lumene。

戴躍鋒的目的也并非打造非傳統的品牌線上代運營商,而是搭建一個開放型的獨立平臺。他強調:“水羊國際不僅僅只為品牌做簡單的天貓運營,還做深度的管理和運營。而其中很關鍵的一點在于,背靠上市公司御家匯的水羊國際擁有充足的資本加持。”

可以說,從單一走向多樣化發展的這幾年,御家匯所做的一切,都離不開市場趨勢之上的洞察,也正是因為這一基因,讓御家匯成功成為“國內IPO電商第一股”。

成為電商第一股后 御家匯又何去何從

回顧御家匯的上市之路,可以說是異常順利,從正式發布招股說明書到成功過會,前后用了不到7個月。戴躍鋒也曾坦言:“上市過程沒有任何遺憾,盡人事,知天命。”

而從結果來看,他對市場和行業的捕捉和洞察確實為御家匯帶來了可見的增長。

當然,作為一個產品主義信仰者,除了對市場趨勢具有敏銳的洞察力外,戴躍鋒對品質的堅守也一如既往。“今天這個社會,最根本的東西就是兩個字——厚道,做產品是一個潤物細無聲的過程,但時間見真章。”“優秀的產品經理”是戴躍鋒給自己定的標簽,也是他最喜歡的職業。

他不止一次表示,御家匯的產品品質勝于國際品類,這樣的自信離不開自身的底氣。據了解,御泥坊上市面膜新品,必須要經過盲測階段,而且一定要符合“八八原則”——選含御泥坊新品的8款產品,讓消費者盲選,只有超過八成的消費者選擇了御泥坊新品,產品才能上市。

也正因此,御家匯才能像一匹脫韁的野馬一往無前地馳騁。當然,上市不是終點,而是一個更高的起點。身處美妝行業的人都應該知道,6月19日,御家匯又帶給行業一次“大地震”。

這天,御家匯發布了停牌公告,稱公司正在籌劃購買資產的重大事項,預計本次重大事項交易金額達到需提交股東大會審議的標準,而標的資產屬于化學原料和化學制品制造業。目前,該資產收購事項仍處于洽談階段,雙方正在積極協商溝通中,相關中介機構尚未確定。

據了解,御家匯本次籌劃購買的標的資產名稱為北京茂思商貿有限公司,法定代表人為孟醒,而北京茂思商貿有限公司正是知名品牌阿芙精油的母公司。

在化妝品行業,收購本不是值得驚訝的大事,但對于兩個都扎根電商的淘品牌來說,這次的收購也代表著御家匯走向了一個全新的征程。

沒有敏銳的市場洞察力,再好的企業也會走下滑路,這樣的例子,在企業興衰榮辱的歷程中屢見不鮮。洞察力之于御家匯,更像是發展的根,根扎得越扎實,企業的大廈才會越建越高。如今,御家匯這座大廈已經具備了成為高樓的所有條件。


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