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施華蔻/絲蘊各領風騷,漢高突圍高端洗護市場有何秘訣?

時間:2018-06-29

2018年是漢高旗下品牌施華蔻誕生的第120年,這個擁有悠久歷史的德國品牌圍繞著專業時尚的形象,開展了多種營銷活動,如對包裝、配方進行全新升級,邀請莫文蔚擔任品牌形象大使等。

這一年,也是漢高大中華區化妝品零售部總經理陳主佑來到漢高(中國)的第11年,在此期間,他代領并見證了漢高旗下品牌施華蔻、絲蘊在一些細分領域取得優秀成績,亦目睹了中國化妝品市場的風云變幻。

近年來,國內洗護市場風起云涌,高端洗護品牌和各種概念賣點層出不窮。而作為最早倡導高端洗護理念的漢高,在這一領域本身擁有較高的話語權。6月27日,記者面對面專訪了陳主佑,聊了聊漢高正在嘗試引領的品類發展趨勢以及他本人對中國大陸市場的看法。

言談之間,記者發現,這位馬來西亞籍的高管,對于漢高在中國市場的發展有著清晰的規劃和見解,入主漢高化妝品業務的11年間,他總結出了三大深切感受。而這三點,也大致呈現出了漢高在中國市場發展策略。

第一個是施華蔻對國內高端市場的引領。

陳主佑進入漢高公司之初,施華蔻作為第一個高端洗護品牌進入了屈臣氏。他告訴記者,當時一瓶200ml的洗發水定價大都在20元左右,施華蔻進駐之后采取了高端品牌的定價策略,并聯合屈臣氏探索高端洗護品類在中國市場的發展路徑。

德國品牌、百年歷史、專業產品……這些全新的賣點讓當時的消費者感到新奇,也讓施華蔻具備了獨一無二的市場優勢。與此同時,施華蔻也一直引導消費者在傳統洗發產品之外,更多地去嘗試發膜和護理產品。

在陳主佑看來,高端洗護品牌并不是單純通過洗發水去體現,其背后的護理產品更是關鍵所在。施華蔻上市之初,當時整個市場上的洗發水和護發素的銷售比例是7:1,發展至今,這一比例已然變成了4:1,而漢高認為,洗、護比例在未來能夠達到1:1。

因此,施華蔻從上市第一天開始,便堅持將非洗發水產品引入消費者的視野,以此凸顯高端產品功效。而從實際地銷售效果來看,施華蔻品牌的非洗發水產品銷量也確實要高于洗發水。陳主佑認為,施華蔻打開高端洗護市場的這一策略,放在當下來看也是十分睿智的,因為它與時代消費升級的趨勢是一致的。

第二是漢高開發了一些幾乎“不存在”的品類,比如染發。

時間倒回2007年,那時的中國染發市場幾乎是沒有品牌關注的,對漢高來說,染發卻是其強項。

11年間,漢高在中國不斷地推動這一細分市場的發展,如今已成為該領域絕對的第一。凡此種種,盡管說起來容易,卻絕非一日之功,離不開漢高自身對市場的準確判斷與長期堅持。

第三是漢高不斷在追求產品創新。

去年雙十一期間,施華蔻旗艦店11月11日凌晨4點成交額即突破1億,隨后更順利登頂天貓美發品牌銷冠,值得一提的是,施華蔻已經連續6年蟬聯雙十一美發品類冠軍,持續領跑行業。

問及這一傲人成績背后的緣由,陳主佑表示,“漢高是一家追求創新的公司,上市了很多比較成功的新產品,特別是在頭發護理類,很多得到消費者認可。”

以施華蔻為例,其不斷通過品牌形象的塑造、產品的更新去體現高端、專業的特性。

首先是提供針對性的頭發護理解決方案。

陳主佑告訴記者,對于施華蔻來說,為消費者提供高品質和安全的產品是最基本的要求,“我們還希望能夠給消費者量身定做各種產品,以滿足他們具體的需要,無論消費者是直發、卷發、干性、油性,作為一個高端品牌,我們要為各種類型的發質問題提供詳細的解決方案。”

比如施華蔻銷售排名第一的多效修護19+系列,便是專門針對受損發質;羊絨脂滋養系列專門針對燙染受損發質;8金純盈潤精油系列則針對黯淡干枯的發質。對于消費者常見的三大發質問題,施華蔻都提供對應的產品。

其次是圍繞頭部護理,延伸出眾多細分品類。

洗護品類的一大趨勢是消費者在洗護流程上的多步化,而施華蔻也一直在倡導這樣的理念。如“洗完頭發要用護發素”“一周用兩次發膜”“使用免沖洗護理產品保持頭發健康狀態”……這些理念的背后是施華蔻不斷開發出細分產品,以滿足消費者的多樣化需求。

就目前而言,施華蔻擁有洗護、造型、染發三大品類產品,而洗護之下還有洗發水、護發素、發膜以及護理產品,護理產品又分為沖擊和免沖洗,將品類細分做到了極致。

再次就是講述好自己的品牌故事。

陳主佑認為,高端消費者更注重品牌故事、歷史來源,這些因素往往會影響他們的購買決策。施華蔻圍繞自身擁有的百年歷史、以及專業的歐洲洗護發品牌為發力點,向消費者傳達獨有的品牌形象。

而絲蘊品牌則在圍繞“針對亞洲人發質的沙龍品質”這一定位苦下功夫。其產品線相對中端,表達的訴求也因此更為簡單直接。三條主力產品線中,一條主打修護、水潤、精油;一條主攻去屑;還有一條定位略高端的無硅油產品系列。

無論是施華蔻還是絲蘊,實際上都在嘗試引領更高端、更專業的洗護潮流。陳主佑認為香氛和天然成分將會是洗護品類發展的兩大趨勢,漢高旗下兩大洗護品牌也紛紛開始了對這些領域的布局。

對于漢高的未來,陳主佑表示引領品類潮流至關重要,特別是一些滲透率依然很低的類別。比如染發,漢高在時尚染發領域做了大量調研,發現90后消費者對時尚染發領域的興趣和購買有所提升,而施華蔻作為市場第一的染發領導者自然要去引領市場發展。

陳主佑相信:“很多正在培育的細分品類就是未來趨勢,市場有市場的趨勢,我們也會主動去推動這一趨勢。”


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