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從意大利米蘭發源,瑩特麗為何能將版圖擴大到世界各地?

時間:2018-06-29

創新是瑩特麗的DNA,是企業增長的源動力。

1972年,一位名叫Dario Ferrari(達里奧·法拉利)的先生在意大利米蘭創立了一家私人化妝品生產制造企業,其生產的第一瓶粉類化妝品成功賣給了雅詩蘭黛。

46年過去了,這家化妝品生產企業僅用半個世紀時間,便在全球構建起自己龐大的產業帝國。在全球范圍內,它已擁有15家工廠和11個研發中心,成功為40%的全球高端化妝品品牌提供服務。這家公司就是全球頂尖的化妝品生產制造企業——瑩特麗。

2017年,瑩特麗全球市場表現迅猛。年報數據顯示,該年公司銷售額達7.4億歐元(約合人民幣55.76億元),同比增長18.3%。值得一提的是,2017年,瑩特麗在中國市場也取得不錯成績。自2005年進入中國,瑩特麗先后在蘇州和上海布局了3家子公司,據官方透露,瑩特麗中國2017年業績取得雙倍增長。

從意大利米蘭發源,瑩特麗為何能將版圖擴大到世界各地?在華業績又為何能取得雙倍增長?瑩特麗科技總經理王邑華表示:創新是瑩特麗的DNA,是企業增長的源動力。

研發是上游企業的核心命題

雖然早在2005年,瑩特麗就進入中國,但早期一直在做出口業務,直至2013年,瑩特麗才正式決定開拓中國市場,實施本土化。

彼時,韓國、日本等上游制造企業已經在中國布局多年,并且對中國市場有一定的了解。而本土有實力的企業也紛紛建立起了自己的工廠,遍地開花。在這種競爭格局下,瑩特麗依然得到了自然堂、百雀羚等國內一線品牌的青睞,這主要得益于瑩特麗對研發的重視。

“在很早之前,瑩特麗就意識到要將核心技術掌握在自己手中。”王邑華如此說道。的確,當消費升級對上游制造業提出了更高的要求時,制造企業想要始終站在金字塔的頂端,立于不敗之地,就必須握有核心技術。

也正因如此,目前,瑩特麗已在全球擁有11個研發中心,每年的研發投入達到3000萬歐元(約2億人民幣)。不僅如此,從2004年發展至今,瑩特麗先后收購意大利最大的鉛筆公司INTERFILA、瑞士頂尖護膚品研發機構CRB、西班牙獨資的上海Masats鉛筆公司以及意大利個人洗護加工廠Cosmint,構建自己強大的研發生產帝國。而其中,有20多年加工經驗的Cosmint在洗護產品的生產上頗有建樹。

Cosmint的加入,意味著瑩特麗不僅在彩妝和護膚上建立起他人難以突破的技術壁壘,在洗護領域的研發生產方面也開始具備優勢,能夠為客戶提供更全面的服務。

客觀來看,基于原料的研發創新可以說是瑩特麗的一把利器。“今年瑩特麗歐洲新出的配方,絕大部分的核心原料都是由瑩特麗自己研發的。”王邑華解釋道。

以今年美博會現場瑩特麗推出的prisma技術為例,prisma技術能夠成功解決因珠光粉含量太高而粉餅難以成型的問題,讓粉呈現出珍珠般的光澤。

除此之外,能夠進一步提升配方的穩定性,使持妝效果更久的專利原料Intercos Shine;添加到口紅中,可以起到固色不沾杯效果的專利原料Film forming FLEX-GEL;在夏季能夠讓底妝產品持久抗汗的專利原料INTERCOSHINE FLEX-IDC等等。可以說,瑩特麗創新型原料不勝枚舉。

雖然,重視研發是制造業永恒的話題,但事實上,真金實銀、腳踏實地重視研發并不是化妝品制造業的主流做法,畢竟研發的短期投資回報太低了。王邑華也坦言:“研發不是今年投入明年就有產出,需要一個長時間積累的過程。”

尤其在一些功效型原料的研發上,研究人員需要反反復復嘗試和探索。“大家可能都知道枸杞具備抗氧化的功能,但事實上,到底是細胞中的哪一個部分對皮膚產生作用,作用機理又是怎么樣的,需要一點一點進行篩選和研究,這是一個尤其漫長的過程。”

雖然在原料研發上打下良好基礎,但瑩特麗并不滿足于此,無論是在混料技術、生產工藝還是生產設備上,瑩特麗都做了大量的改進。

抓住趨勢:看到比品牌更遠的東西

從文藝復興時期神秘而又充滿魅力的大師畫作中汲取靈感,將油畫中的顏色賦予化妝品中,力圖打破高端時尚與街頭潮流直接的隔閡,以此彰顯“每個人都是自己的大師”的主題。

今年3月,在意大利米蘭總部舉行的Open-House Event上,瑩特麗公布了2019年—2020年未來兩年化妝品的潮流趨勢,master(大師)系列就是諸多概念中的一個。每年3月,世界各地的品牌方人員匯聚于此,共同欣賞來自全球的潮流趨勢的碰撞。

瑩特麗在潮流趨勢的把握上絕對算是業界權威。“我們能夠看到比品牌更遠的東西。”王邑華表示,化妝品從不是一個獨立個體,是技術、藝術與時尚的融合,是擁有自己獨特靈魂的產物。

而如何找到產品的獨特靈魂,瑩特麗有著先天的優勢與基因。瑩特麗的總部意大利米蘭是時尚產業之都,大家熟悉的阿瑪尼(Armani)、華倫天奴(Valentino)、寶格麗(Bvlgari)等世界知名奢侈品牌都發源于意大利。

不僅如此,米蘭、貝加莫和克雷馬,這三個位于意大利倫巴地大區的城市,被譽為倫巴地的美妝之谷。這里聚集了五百多家化妝品生產制造企業,幾乎決定了全球的化妝品潮流趨勢,足可見瑩特麗趨勢捕捉上的敏銳度。

除了自身的文化積淀和鐫刻的美的基因之外,對潮流趨勢的捕捉,得益于瑩特麗遍布全球的市場化團隊對消費者需求的挖掘。“如今,有著共同價值觀的消費者互相抱團,形成共同的需求。消費者日益碎片化,我們能做的,就是將特定的群體研究透”。

據悉,瑩特麗有專門的團隊每年到全世界各處采風,了解全球趨勢,并且瑩特麗在全球擁有龐大的機構,每年花大量的人力物力進行消費者需求的研究,并在各個地區進行潮流趨勢的提案和篩選。

在今年的Open-House Event上,瑩特麗展出了許多新鮮的概念。比如TOXIC系列,就是從近期流行的微整形中找尋靈感。TOXIC系列的化妝品,可以通過及時提拉以及多重光影和顏色的修飾,讓消費者無需微整,就可以實現臉部提拉,豐唇等效果,讓人能夠完美地偽裝自己。還有令人眼前一亮的CREATURES系列,通過夸張的面部妝容顛覆傳統對美的定義,突破性地提出丑到極致就是美的“精致的丑陋”概念。

由此我們不難看出,瑩特麗在潮流趨勢上的多元化探索。

本土化策略助力瑩特麗中國業績增長

實際上,對于任何一個跨國企業而言,因文化差異而導致的總部對本土市場的不熟悉及誤判十分常見,瑩特麗在初入中國時也毫不例外,“剛開始,我們對中國的市場并不了解。”王邑華坦言。

不過,這個瓶頸正在逐漸消弭。自2005年進入中國,到2013年開始正式開拓中國客戶,瑩特麗中國年銷售額從2012年底的2200萬美元(約1.4億元),此后一度躍升到2017年的10億元,增長了近600%。

瑩特麗中國區業務迅猛發展,這其中,瑩特麗采取的本土化手段功不可沒。為保證瑩特麗中國區域的業績能穩定增長,在王邑華的帶領下,瑩特麗在配方調整、生產周期、品牌合作上都做了很多調整與改變。

例如在配方的調整和新產品研發上,瑩特麗對原有的配方體系進行優化,研發出適合中國人膚質和需求、膚感較為輕薄的配方。與此同時,瑩特麗加大了對蘇州護膚品研發中心的投入,使得許多核心技術和配方研發都能在本土完成,大大縮短了新產品的開發周期。

而另一方面,瑩特麗在合作客戶的選擇上也進行了多樣化的嘗試。瑩特麗不僅為自然堂、百雀羚等本土一線品牌提供服務,而且近兩年增長迅猛的電商品牌及渠道商客戶,如名創優品、唐三彩等,也是瑩特麗的重要客戶。

“與電商品牌和渠道商合作,我們能夠更加直接地看到消費者數據,并更為主動地做出產品提案。”王邑華表示,與渠道商的緊密合作,讓瑩特麗能夠直面消費者,更直接地了解到消費者的需求,并發現了市場的多樣性。

瑩特麗與名創優品的合作便被王邑華視作是一種新的嘗試。“名創優品就像是一條攪動市場的鯰魚。”相關數據顯示,名創優品僅用4年,就已創下在全球170多個國家開店2000家、年銷售額超過100億的佳績。

上游企業與市場零售巨頭的直接合作,不僅是對其研發和供應鏈的一種挑戰,而且也是其開拓市場的重要手段。據悉,瑩特麗為名創優品研發的mini poni(獨角獸系列)彩妝系列,一經推出便擠進名創優品門店熱銷榜單。

事實上,瑩特麗本土化的過程也并非一帆風順,王邑華用“在挫折中成長”來形容。曾經,為了進一步提高自身靈活度,瑩特麗也曾嘗試縮減配方相容性的檢測時間,但最終為了產品的安全穩定性,瑩特麗還是回歸原始的流程,并力求在各個方面做到更嚴謹。

自我革新的過程雖然痛苦,但僅用5年時間,瑩特麗便在中國取得不錯的成績。然而,中國區發展的成功并不意味著沒有后顧之憂,面對不斷變化以及競爭日益加劇的中國市場,瑩特麗也在不斷反思,積極調整自己這艘大船的航行方向。


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