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相宜本草回歸中草藥護膚 增長超行業同期

時間:2018-06-29

“中草藥”是相宜本草18年品牌核心競爭力的傳承。

“對使命的信仰與堅持,一樣會獲得動人的利潤與成長。”

日本“經營之圣”稻盛和夫曾這樣描述自己的成功,“作為一個人,最重要的是他心中所描繪的夢想,必須用人生正確的思維方式去實現,這是我一生成功最根本的原因。”

其實,做人是這樣,企業經營同樣如此。蘋果公司讓每個人擁有一臺計算機,騰訊致力成為最受尊敬的互聯網企業,索尼希望改變日本產品在實際上的劣質形象……在愿景的支撐下,世界上那些偉大的企業都得以成功。

同樣的經營邏輯也被化妝品企業演繹。無論是歐萊雅這樣的世界級美妝巨頭,還是上海家化等中國化妝品牌的中流砥柱,抑或優秀的中國化妝品零售商,都有強大的愿力助推企業前行。

而今天我們要探討的相宜本草,同樣是“愿力”的踐行者。于相宜本草而言,極強的愿力鑄就了它2013年之前的輝煌成績,挫折之后的復興之路也回蕩著“回到原點,拿出絕活”的旋律。

愿力是相宜本草增長原力

曾帶領相宜本草走向輝煌的嚴明(現任相宜本草副董事長),對品牌的增長原力有清楚的認知。“相宜本草增長原力就是愿力;從最開始相宜本草就是要弘揚中醫美容文化,為更多的消費者帶來美麗與健康。”

憑借著“本草護膚”的品牌定位,相宜本草曾經歷過一段“黃金時期”。由于2000年趕上了商超在國內的上升時期,2006年看準了電商的風口,相宜本草得以快速發展;2007年,今日資本的注資,將相宜本草推向快車道,次年銷售額提高到2.18億元;2008年起,相宜本草進入快速發展階段,之后每年以將近70%的增長率連續增長了5年;2013年,達到23億的銷售額頂峰。

不過此后,無論是公司內部還是市場政策,相宜本草都經歷了一段比較難熬的日子。2014年,在提交招股說明書后的兩年,相宜本草主動放棄了上市計劃,此后多位高層也相繼離開。

與此同時,外部環境變化也讓企業面臨巨大挑戰。據相關媒體統計,2016年相宜本草的銷售額較2013年鼎盛時期縮水了一半。

今天回顧這段發展波折,嚴明認為原因在于偏離了原點。“這兩年我個人感覺品牌理念沒有很好地堅守,原來我們追求天然、安全、簡約的品牌理念,可后續推出的產品,過分追隨高大上的國際品牌趨勢,品牌形象在消費者心中變得越來越模糊。”

“我們可以學習大企業通用的東西,比如管理方式、新產品開發流程,但是每個公司的品牌理念都不一樣,這一點必須清楚。”嚴明表示。

這個觀點,美團創始人王興也曾提過:“太多人關注邊界,而不關注核心,但不斷嘗試各種業務的大前提是,核心是清晰的——我們到底服務什么人,給他們提供什么服務?”

在嚴明離開的近3年時間里,相宜本草也曾推出一系列改革措施,如升級四大明星系列產品,推出定位年輕人的子品牌等,但卻未能挽救下滑頹勢。

“企業的愿力可能會出現兩個層面:在早期主要為了維持生存、改善生活狀態等,更多地來自于對物質層面的追求;,隨著企業的不斷發展,會更多地將實現對行業和社會責任作為目標。前些年相宜本草提出了‘讓員工幸福,讓世界美麗’的口號,雖然作為企業愿景沒錯,但是當企業發展面臨挑戰的時候,就顯得比較難以落地。”嚴明表示。

回到“中草藥護膚”原點

遇到挫折的相宜本草,要自救。

《商業經典案例課》中提到一個核心觀點:一個企業不管走多遠,其實它能做什么,都是由那個最開始的原點決定的,轉型升級或是基因再造,決定突破方向的,就是那個“原力”。

于相宜本草而言,這個“原力”即是做中草藥護膚的“愿力”。基于此,2017年嚴明回歸的第一件事,就放在了“中草藥護膚”理念重申上。

我們來看看相宜本草重回 “原點”做了哪些事?2017年11月,相宜本草將定位從更順應消費者認知的角度確定為“中草藥護膚專家”,定位表述的調整正是對自身品牌價值的重申和進一步挖掘。

圍繞“中草藥護膚專家”,相宜本草先從內部開始行動,通過高管培訓,在全體員工中發起與中草藥相關的知識活動;編撰“我與新定位共成長”的手冊;在辦公環境中增加更多中草藥的視覺呈現……全方位加強與中草藥的連接,讓全體員工對新定位從認知到接受。

同時,相宜本草對外的所有宣傳和發聲也全方位圍繞“中草藥護膚專家”定位展開,“包括對經銷商的培訓;建立全新的品牌視覺形象;終端美顧的服裝、話術;產品開發、設計都強化與中草藥護膚的關聯性”。例如,在CS渠道,相宜本草就堅持重點打造以“紅景天淡紋幼白小魔盒”為代表的明星爆款,突出中草藥特色功效性。

而其中尤為重要的是,相宜本草持續對“道地”中草藥的探求,讓“中草藥護膚專家”的理念有了實際落地。“相宜本草嚴選出了川藏紅景天、浙江湖州蠶絲、云南紫溪山山茶花、云南撫仙湖蓮花、云南普洱黑茶、甘肅蘭州百合、福建建寧蓮芯等七大可溯道地藥材,并建立了西藏山南、索珠鄉兩大紅景天基地以及云南楚雄紫溪山山茶花基地”。

“‘中草藥’是相宜本草18年品牌核心競爭力的傳承。”嚴明說。正是認識到這一點,相宜本草也重啟增長快車道。

數據顯示,回到“中草藥護膚”初心的相宜本草在2017年第三季度終于迎來了業績的首次逆轉,在2017年第四季度實現強勢復蘇。今年上半年,相宜本草銷售增長實現超越行業同期增長。

而代表相宜本草對道地中草藥深耕研究的紅景天煥亮精華液(俗稱小紅瓶),截至目前,2018年發貨已超50萬支,在商超渠道和電商渠道的銷量同比增長4223%、4178%,增長勢頭迅猛。

“企業最終一定要回到內心做自己真正想要的東西,這樣才能真正走得長。相宜本草將品牌理念理清楚以后,對很多東西都非常坦然,不會為外部因素動搖本身的愿力。”嚴明強調。

愿力不變,但發展策略需要改變

當然,企業持續經營需要堅持“愿力”,但所謂的愿力能不能達到想要的目標,與發展手段、企業管理的各種因素相關。

“在達成愿力的過程中,不管是技術還是產品,都是所呈現出來的手段。”嚴明直言不諱地說,“相宜本草想要做‘中草藥護膚’的愿力一直未變,但不可否認的是,隨著外部環境的變化,相宜本草的發展策略和組織結構需要順勢改變。”

嚴明回歸相宜本草,就是要在發展的手段和策略上做一些改變,他給相宜本草規劃了兩大突破口:一是存量優化,例如商超渠道,在外界看來,整體客流量每年下滑,但對于相宜本草而言還是占據重要份額的渠道,相宜考慮的是如何優化而不是順其自然。

“在商超渠道品牌里,相宜本草還是具有相當大的優勢。而在電商渠道已經遠落后于同行。所以要綜合分析,而不是看外部什么好就去追。”嚴明分析說,“一個是你想做的,一個是你能做的,一個是應該做的,這三個的交集點就是你真正可以去做的事情。”

相宜本草的第二個突破口是增量。在嚴明看來,現在和5年前完全不一樣,外部環境發生了翻天覆地的變化;隨著新零售時代的到來,資源更加集中在阿里系、騰訊系、國企系三家巨無霸平臺上;而作為品牌商和經銷商,就要思考如何去突破。“如果沒找到突破口,愿力要實行是非常難的”。

如何突破呢?相宜本草和所有新產生的渠道合作,從中尋找機會點,并建立了自己的線上平臺——相宜薈,該平臺上除了現有的產品外,相宜本草還開發了本草明眸蒸汽眼罩、三參三花眼部等具有中草藥品牌特色的產品。

此外,嚴明規劃品牌線下店也將成為未來的增量之一,例如相宜薈生活館,增加與護膚相關的洗護產品、香氛類產品,以及一些與健康、中草藥相關的美容飲品,突破化妝品的概念。“通過線上平臺和線下店做增量,當然這個增量幾乎是從零開始的”。

當然,嚴明也早已考慮到,“企業在每個階段的增長,所需要的生長動力也不一樣”。正如相宜本草此前抓住了商超及電商渠道的機會點,迅速從1億增長到10億;而從10億增長到20億,嚴明認為除了機會以外,還需要更好的管理體系、組織結構,“堅持愿力的同時,企業也要快速適應外部環境的變化”。

駛上發展快車道的相宜本草,最近內部組織架構也發生了快速變革,“過去的垂直型組織和矩陣型組織已不適應現在的發展情況,現在的組織架構更需要柔性化、無邊界化”。

相宜本草內部有很多專題項目,例如新渠道研究項目、黑科技項目、C2M項目等,會將各個部門的人拉起來成立項目小組,這是柔性化組織。而無邊界化,是針對員工個人工作內容而言。以營銷人員為例,其本職工作占50%工作量,20%的工作量是自發想參與的工作內容,甚至跨部門的工作。還有30%,是在因公司發展需要而進行的專題項目中,這一員工應該承擔的職責。

“適應外部的環境是一個挑戰,但如果企業內部組織能夠靈活適應環境的變化,對于企業而言,這是最核心的優勢。”嚴明表示。

今天,回歸初心、調整策略的相宜本草,已經重啟增長快車道;而未來,相宜本草也將依托品牌愿力和靈活的發展策略及組織結構,回到一線護膚品牌的行列中來,在3~5年內做到國內化妝品前三。


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