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25歲用1500元精華液 資生堂打算如何挖掘中國年輕人?

時間:2018-06-28

在中國,25歲-35歲的年輕人已經成為資生堂高檔化妝產品的消費主力軍。

資生堂中國官方微博的評論區,最近被范丞丞的粉絲們“占領”了。

這位2000年出生的新晉人氣偶像,剛剛代言了資生堂專為年輕人設計的WASO系列產品。為了給偶像打Call,粉絲們帶著范丞丞的宣傳照、天貓下單商品的截圖以及對資生堂這個“金主爸爸”的花式感謝,排著隊在評論區打卡。

一條范丞丞為WASO拍攝的廣告片被資生堂官微置頂。一周之內,這條微博共產生了33萬次轉發、1.7萬個評論以及2.3萬個評論。而資生堂此前日常微博的轉發評論一般只有幾十條。

在中國年輕消費者這里,流量明星、人氣偶像的話題度和帶貨能力仍然很強。資生堂顯然已經認識到了這一點。范丞丞在選秀節目《偶像練習生》中積累起來的流量與人氣,以及作為范冰冰弟弟的話題性,已然成功地為品牌帶來了一大波關注與討論。

這家日資化妝品巨頭不愿意像以前那么低調了。

“現在我們想要找到話題性、爆發性更強的營銷方式。”資生堂中國總代表藤原憲太郎在觀察中國市場時發現,社交媒體上的熱點話題對年輕人更有吸引力。資生堂計劃啟用更多本土流量明星、人氣KOL為品牌宣傳造勢,在數字化、移動化媒介上觸達更多受眾——而這幾乎是主流美妝、時尚品牌都在選擇的策略。

和它的競爭對手們類似,資生堂也把未來押注在中國年輕一代消費者身上。

剛剛過去的2017年,資生堂中國市場的銷售業績高于集團整體業績。財報顯示,2017年資生堂中國市場銷售額1443億日元(約合83.9億人民幣),同比增長22.2%;營業利潤為113億日元(約合6.6億人民幣),同比增長了212.2%。其中,年輕消費者對于高端化妝品需求的日益增長,是帶動中國市場業績的主要因素。

在中國,25歲-35歲的年輕人已經成為資生堂高檔化妝產品的消費主力軍。這很反常,藤原憲太郎稱這是“中國市場獨有的特征”,因為在中國以外的市場,這類產品主要都被40歲以上的顧客買走了。

資生堂曾慢了節奏

資生堂想在中國努力抓住這一消費趨勢。在今年3月啟動的一項“新三年計劃”,這家公司表示在中國市場,將重點加強高檔化妝品品牌的成長,同時加速數字化建設及電商的發展。資生堂同時揚言,要在2030年“面向全球贏取高檔化妝品市場前三名的地位”,那么中國消費者是否買賬至關重要。

5年前,資生堂的全球業務正陷入增長乏力的泥潭。《金融時報》報道稱,截至2013年的8年里,資生堂集團銷售額的年均增長率僅為0.2%,而當時全球行業平均增速高于4%。2014年,資生堂全球市場的銷售總額為7777億日元(約432億元人民幣),同比增長2.1%。其中被定義為新興市場的中國僅增長2.9%,比起歐萊雅7.7%、愛茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增長率,業績萎靡。

這家公司對于緊隨潮流的營銷缺乏熱情,而龐大的組織架構以及日本公司繁復的層級匯報則讓公司的決策越來越慢,不斷放緩的銷售最終逼著它必須采取變革措施。

2014年,資生堂做了一件打破歷史傳統的決定——聘用60歲的魚谷雅彥為資生堂首位外部CEO。這項任命被認為是公司改革中最大的一個冒險,因為從1872年作為日本首家西式調劑藥房成立以來,資生堂的掌舵人一直都是由內部培養,而這也是日本企業的一種傳統。

在加入資生堂之前,魚谷雅彥曾在花旗銀行、可口可樂、卡夫等多家歐美公司任職,其“在全球企業界的經驗”以及“高超的營銷能力”為資生堂所看重。他指出,資生堂的問題在于——“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。

2014年底,魚谷雅彥開始了重振資生堂的計劃,制定了一項6年中長期戰略“VISION2020”。在前三年即2015年-2017年“重組事業基礎”期,資生堂重組了公司架構,重新規劃了產品從研發到市場出售的流程,加大了市場營銷投資;同時以“Think global,Act local”為策略改變了傳統以日本總部為核心的管理模式,向全球6大地區實施大規模權限轉讓,以更快應對地方消費者的變化。

中國市場業務的重建也是該時期集團改革的重點。

除了更現地化的組織結構調整,“根據集團高檔品牌優先的策略,中國區也加強了對高檔化妝品的市場投資,這使得CPB(Clé de Peau Beauté,肌膚之鑰)、IPSA(茵芙莎)這類品牌達到了更好的銷售業績。”還有一些中國區域特有的改革,藤原憲太郎對界面新聞稱,資生堂專對中國區加大了電商平臺的投資力度。

這些改革措施正是對中國化妝品市場及其消費者的變化做出的回應。在快速增長的中國化妝品市場,年輕人消費者對高端美妝的需求變得強烈,數字化的渠道與平臺興起也在影響他們的消費行為。

舍得投資臉的中國年輕人

資生堂旗下的CPB被稱為“貴婦級品牌”,洗面奶賣500元一支,面霜和精華液的話,沒有一兩千拿不下來。2015年,這個品牌在中國還沒什么廣告,進入中國14年也只有40個專柜,但卻突然火了起來。

“在很長一個時間里面,一年大概有700萬左右的中國消費者赴日旅游,他們可能會在日本更多地接觸到了CPB的產品。”藤原憲太郎覺得,中國消費者去海外旅游機會的增多,接觸的高檔化妝品也多了,并且他們開始更愿意為“高端的東西”花錢。

經濟向好、消費升級的趨勢從中國游客出境游的購買力上得以體現。數據顯示,截至2015年年底,中國游客已連續四年在出境游人均消費中位居世界第一位。日本國家旅游局(JNTO)的數據顯示,2015年來自中國內地的訪日游客同比增長了兩倍,達到499萬人次,此后不斷創新高。2017年這一數字增長15.4%至735.6萬人,其中80%的人會購買化妝品。

這一趨勢的更大背景是中國市場正在發生的“消費升級”。在化妝品行業的表現則是,越來越多的年輕人開始舍得為高檔化妝品花錢,并且熱衷在社交媒體上分享和討論相關產品。

“過去兩三年,年輕消費者帶動高端化妝品銷量增長的趨勢非常明顯。”虞堅是凱度消費者指數中國區總經理,他和團隊對美妝行業始終保持著密切關注。“年輕消費者更多是月光族,消費能力未必很強,但對高端產品的渴望非常強。”

凱度消費者個人美妝指數2016年的一份調研就顯示,在中國奢侈彩妝品牌銷售領域,20-29歲的年輕族群貢獻了53%的銷售額。另一方面,據智聯招聘統計,2017年中國大學生的畢業起薪平均為4014元人民幣,也就是說愿意拿出工資四分之一來買一瓶精華液的年輕人恐怕不在少數。

不過值得注意的是,中國年輕消費者在挑選化妝品時,展現的喜好是多層次的——他們既可能是CPB和SK-II的顧客,同時也是Etude House和innisfree等平價品牌的常客。影響他們的購買決策的因素復雜,除了經驗和品牌廣告,還有社交媒體、美妝博主的影響。

不僅如此,“年輕消費者在使用過某一產品后,也愿意在社交平臺上分享、宣傳,帶動身邊的人購買。”虞堅認為,這使得高檔化妝品消費年輕化的趨勢和效應,被放大地更加明顯。

藤原憲太郎也曾多次提到社交媒體對于CPB走紅的助力,而通過社交媒體凸顯自己的消費觀念與能力,也在中國年輕人中表現的最為明顯。“中國消費者樂于在社交媒體上進行自我展示,分享自己用到的好東西,這一點跟日本本土和其他市場相比都很不一樣。”

高端化妝品的消費年輕化的確在中國最為顯著。

除了CPB,2016年下半年,“YSL圣誕星辰唇膏”也在中國社交媒體上被美妝KOL帶火,它的銷售熱潮帶動了歐萊雅高檔化妝品實現了2012年以來的最高增幅;這之后,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、寶潔集團也都表示過,中國年輕人是拉動旗下高檔化妝品大幅增長的重要力量。

“日韓、歐美已經跨過消費意識的興起以及消費爆發的狀態,而在中國市場,不同化妝品品類受到互聯網、電子商務的影響,正處于一個爆炸性發展的階段。”虞堅解釋稱。

資生堂“高檔化妝品優先”的改革戰略恰好呼應了這一市場變化,并取得了顯著的成效。歐睿國際提供的數據顯示,資生堂在中國高檔護膚品市場的占有率從2015年的2.6%增長至2017年的4.5%,幾乎翻了一倍。

以CPB為例,資生堂在其走紅后順勢加大了對這一品牌的市場投入。“我們集中資源打造了CPB的明星產品,調整了全球代言人,以強化品牌高端奢華的形象。”藤原憲太郎稱,品牌還增加了試用體驗服務,并將中國門店從原來的40家變為66家。

如何加強CPB品牌的既有顧客忠誠度同時增加新客,也是資生堂在思考的事。2017年下半年開始,他們在中國落地了CPB美容坊,這些開在CPB專柜后面或所在商場樓層的空間,為消費者提供了更深入體驗品牌和產品的機會。“這一形式未來也預計會擴展到資生堂集團旗下其他高檔品牌。”

根據資生堂統計,從2015年-2017年的三年時間,CPB品牌在中國市場的銷售實現了大約3倍的增長。

爆款,爆款!

高檔品牌仍將是資生堂在中國市場發展的重點,至少在接下來的3年里。

2018年開始的未來三年,是資生堂“VISION2020”戰略的第二階段——“加速成長新戰略”的施行期。資生堂稱將以包括SHISEIDO、CPB、IPSA、NARS等在內的高檔品牌為核心,加大市場營銷與數字化投資,推進人力資源投資,并在既有品牌與技術的基礎上,加強企業并購與投資。其中,3年內累計市場營銷投資總額將達約1200億日元(約合71.7億元人民幣)。

中國則是加強高檔化妝品投資的最重要區域,同時數字化建設及電商發展也將提速。

藤原憲太郎透露,增強高檔化妝品的品牌組合是資生堂中國今后三年的重點之一。在保持護膚類強項產品的增長基礎上,力求彩妝產品和香水的銷售增長以擴大市場份額。

去年9月初,資生堂高檔彩妝品牌NARS的大陸首家門店已經在上海開業。資生堂預計在2020年前將其2016年收購的美國高端彩妝品牌Laura Mercier也引入中國市場。而計劃引入的香水品牌有Dolce&Gabbana、Issey MIYAKE、Narciso rodriguez。

電商也是資生堂高檔化妝品增長非常顯著的渠道,“每年與上一年都會增長大約2倍左右”。

資生堂中國高檔化妝品事業部本部長謝萍發現線上渠道也是年輕人的主場。他曾表示,CPB品牌線上消費者中25歲至29歲占比最多,為35%,18歲至24歲消費者緊追其后,占比達到了26%。可見,CPB在中國線上消費者中的60%為30歲以下的年輕人。

消費者在線上渠道的消費行為影響著資生堂推廣品牌的方式和策略。

資生堂在了解中國年輕人如何線上搜索化妝品時,有個有趣而特別發現。“現在的消費者不太會在線上直接搜品牌,而是會搜品類,比如精華、乳液,防曬等,”藤原憲太郎說,“而且搜索平臺也不是百度這類搜索引擎了,他們更多會選擇淘寶、天貓或者小紅書,因為上面可以看到購買者的評論或體驗。”

這意味著,明星產品、爆款變成了顧客認知品牌的入口,電商平臺也開始發揮起市場營銷的功能。

如果你關注過資生堂,一定對“紅腰子”、CPB鉆光隔離、IPSA“流金水”這些爆款產品印象深刻。未來,資生堂要在“打造爆款”這件事上投入更多精力,并且“要把電商渠道作為一個市場營銷平臺進行強化和培育。”

被消費者昵稱為“紅腰子”的資生堂“紅妍肌活精華露”,就是資生堂典型的一款明星產品。盡管在中國已上市多年,但資生堂仍在加大對其投資力度,在品牌形象、內涵、品質等各方面做升級,增強品牌的新鮮感及知名度。同時,電商渠道也是“紅腰子”重要的營銷平臺,“消費者不管在哪個平臺搜索’精華’,我們都必須讓他們在Top5之前找到它,因為大家不會翻十幾頁去看。”

對爆款的持續投資是有用的,藤原憲太郎從第三方數據了解到,“紅腰子”在精華品類的排名,從2015年第10名已經升到了現在的第4名。

基于對年輕人美妝消費習慣的觀察,虞堅也認為,打造爆款對化妝品品牌來說非常有必要。一方面,品牌通過單品、爆款可以在消費者心中建立起聲譽、植入強有力的品牌形象;另一方面,財力有限的年輕人很少直接購買高端品牌的全套產品,他們傾向購買一些明星單品。拿CPB來說,一支300至400元的口紅或隔離的確降低了年輕人嘗試高檔化妝品的門檻。

4億中國千禧一代

中國年輕人對日妝的喜好度也在增加,這是資生堂發力中國市場的另一優勢。

日妝銷量的明顯增長出現在2017年。據天貓美妝負責人陳曦的觀察,2017年日本化妝品在天貓平臺上有明顯的銷售增長,大部分增幅在70%到100%之間,甚至不少熱門產品供不應求、缺貨現象嚴重。虞堅提供的數據也證實了這一點,2017年,日本化妝品的銷售額增長遠高于其他國家產品,增長在34%。而整個化妝品市場的增長為19%。

日韓護膚品普遍被國人認為更適合亞洲人膚質,韓國的愛茉莉太平洋憑借雪花秀、Etude House和innisfree等殺入中國市場,但最近兩年受到中韓關系影響頗大;日本化妝品在產品研發、功效品質等方面的優勢,也愈發受到中國消費者的認可。

“日本護膚市場非常細分而成熟,許多日本品牌還沒在中國發力,”虞堅覺得,如果更好地耕耘中國市場,日本品牌會有更多的存在感。資生堂也想把更多尚未引入中國的大眾類品牌帶到這個充滿機會的市場。

“在大眾化妝品領域,資生堂擁有很多齊全的品牌組合和品類,這些我們可能利用到今后三四線城市發展的戰略中。”藤原憲太郎說。這一想法正在2018年4月開始落地的新零售項目中展開。

在中國集中于中三四線城市的化妝品專營店中,資生堂引入了數字化設備與跨境電商服務,讓消費者可以接觸和購買到那些尚未引入中國的品牌和產品,已確定引入有資生堂旗下18個品牌,超過400SKU,全部為跨境進口的美妝類產品。同時,這些數字裝置也可以幫助資生堂判斷哪些品牌更受中國消費者歡迎。

資生堂也想把創新領域的投資與孵化放在中國進行,因為這里的商業機遇更多。

藤原憲太郎說,資生堂未來在中國市場的另一大主題是“孵化與打造”,他們想在科技創新、數字化領域找到一些新的商業模式,并在中國加速呈現出來。“日本人口少,不適合這些孵化的項目做調整和改變,但中國很適合這些嘗試,它的人口規模比較大,商業機會也更多。”

實際上,全球商業領域的變革很大程度上都在由“千禧一代(1982-2000年出生的人)”推動,他們正在進入“經濟活動最重要的年齡段”。

而中國千禧一代的年輕人,在人數、消費意愿和購買力上,都處于領先水平。

整個千禧一代的86%人口在新興和發展中經濟體。據《紐約郵報》報道,中國有大約4億的千禧一代人口,而美國只有8000萬。而世界銀行的統計數據顯示,中國千禧一代的收入將在2035年超過美國千禧一代。

“生活在一線城市的中國年輕人,對全球前沿的、流行的東西沒有時間和空間上的斷層。”更重要的是,虞堅說,“中國年輕一代見證了國家經濟高度發展的過程,他們對中國經濟的未來很有信心,所以有更強的消費意愿。”

這種消費力不只發揮在中國本地,到全世界旅游、購物的中國消費者對全球市場都很重要。這解釋了,為什么給自己定下“全球高檔化妝品前三名”目標的資生堂,如此地重視中國市場。

因為做好了中國市場,就等于做好了全球市場。“如果我們將一個品牌讓中國消費者認可,那么中國消費者很可能會在全球范圍內購買這個商品,這不光提升中國地區的銷售額,也能帶動全球的銷售業績。”藤原憲太郎說。


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