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年銷13億多的丸美 靠好產品打造好公司

時間:2018-06-27

丸美之所以能保持穩健增長,與其杰出的產品打造能力息息相關。

商業的本質是什么?產品。

對于一家企業而言,如果想要取得成功,并一直保持住自己的優勢,則要打造出優質的產品,并且是持續打造出優質的產品。

而在中國化妝品行業,丸美則是打造好產品的一個代表企業。自2000年創立以來,丸美推出了諸多優質的產品,其中,丸美彈力蛋白系列、巧克力絲滑系列,更是中國化妝品行業的經典。這些優質的產品,也助推丸美走上了中國化妝品一線品牌的行列。

2015年—2017年,丸美公司營收分別為11.91億、12.08億、13.52億,凈利潤分別為2.81億、2.32億、3.06億,其中,丸美品牌在此期間的營收分別為10.30億、10.38億、11.74億。在行業整體環境遇冷的情況下,保持了非常穩健的增長態勢。

而丸美之所以能保持穩健增長,與其杰出的產品打造能力息息相關。

那么,丸美強大的造物能力,到底源于哪里?

爭取讓每個產品都產生較大影響力

自2000年誕生以來,丸美就專注于眼部護理領域,持續打造優質產品,牢牢占據中國眼部護理領導者的地位。而每個明星產品的推出,基本都能引起較大關注。

2007年,丸美第一代彈力蛋白系列問世,其中的彈力蛋白日夜眼精華,在“彈彈彈,彈走魚尾紋”這一膾炙人口的廣告語助推下,掀起了一股風潮,使得丸美眼霜名聲大噪。

2009年,丸美彈力蛋白系列升級為1+6全能金質彈力蛋白,繼續深化這一系列的市場前景。同年,丸美巧克力絲滑系列上市,并邀請了金牌主持人魯豫作為品牌形象代言人,“肌膚就像巧克力”也風靡一時。

2011年,丸美開創了彈力蛋白日夜分時眼部護理時代,一舉鎖定“專業眼部護理大師”的稱號。

2014年3月14日,丸美在法國發布了第四代彈力蛋白新品——丸美彈力蛋白凝時緊致眼精華;8月13日,推出巧克力青春絲滑系列,被稱為“青春的第一款眼霜”,主要針對“輕齡至輕熟齡”的肌膚,是第一款入門級抗老化產品。這兩款產品,都融合了國內外優質原料、先進設計理念和研發技術,實現了彈力蛋白系列和巧克力絲滑系列的成功升級。

2015年,丸美推出保濕爆品——丸美雪絨花純凈保濕系列,還簽下新生代女星楊子姍作為代言人。該產品被稱作丸美繼彈力蛋白系列和巧克力青春絲滑系列之后的第三大革命性產品。

此外如2016年3月14日推出的白色之戀溫感淡黑眼霜,2017年1月8日發布的多肽蛋白提拉眼袋精華液,2018年1月22日面世的日本原裝進口高端線MARUBI TOKYO”首個產品系列——日本酒御齡冰肌系列等,對于丸美在眼部領域的影響力、號召力的提升,無疑都起到了一定的推動作用。

孫懷慶把更多關注放在了產品上

如果追根溯源,丸美之所以擁有強大造物能力,首要原因,恐怕是丸美創始人孫懷慶對于產品無以復加的重視。

孫懷慶曾在丸美白色之戀溫感淡黑眼霜發布會上表示,作為丸美的掌舵人,最讓自己自豪的身份卻是丸美的首席產品官。

為什么呢?因為可以對丸美的產品開發進行最直接的關注。孫懷慶可以不參加丸美的財務會議,但新品發布會必須要參加。其次,他的這一身份,也能直接作用于產品開發,比如對新品進行最有力的投入,進行最強大的產品組合,進行最苛刻的試用等。一直以來,孫懷慶都是丸美新品的使用者。

而為了打造出優質的產品,孫懷慶也耗資2500萬建造了丸美5C中心,據悉,它是全球最大的眼部肌膚護理中心,建筑面積達5萬平方米,是世界頂級的化妝品研發、制造、物流、培訓和信息中心。研發中心每年新增研發費用超千萬,占丸美年營業收入的3%。

實現頂級的造物力,不僅要有造物的意愿,還要有造物的理念。關于如何打造出優質的產品,孫懷慶更有自己獨到的心得。

孫懷慶有一個打造令人尖叫產品的三角理論,第一角是制造研發,第二角是設計創意,第三角是營銷推廣。

他認為,在對東方皮膚護理的研究上,日本在世界范圍內是最強的。所以,丸美直接請日本人做產品。

2015年,丸美引入前資生堂(中國)總經理鐮田正志出任丸美COO,鐮田正志在《我為什么加入丸美》的公開信中寫道:“對品質的苛求、對創新的追求是丸美吸引我的關鍵,能力超群的丸美掌舵人孫懷慶給了我信心。”

隨后,丸美更引入了資生堂的豪華研發團隊,包括現丸美產品研發總監佐佐木公夫、丸美生產制造總監宮村公紀和丸美品質保障總監酒井成俊等。

丸美招股書透露,截至2017年12月31日,丸美公司擁有境內有效專利79項,其中發明專利15項,外觀設計專利59項,實用新型專利5項,境外有效專利2項,體現出其強大的研發實力。

孫懷慶同時認為,令人尖叫的產品,除了內在品質,還有外在包裝。法國人對女性時尚與浪漫的把握是無人能出其右的,有句話說,每個美國女人的心中都有一個巴黎夢,可以看出,法國對世界時尚的影響。

所以,丸美請法國人做包裝的設計、廣告的創意,以確保這個令人尖叫的產品有一個非常漂亮的“衣裳”。丸美的諸多經典產品,如第四代彈力蛋白新品——丸美彈力蛋白凝時緊致眼精華、巧克力青春絲滑系列等,均由法國設計師操刀。

孫懷慶認為,酒香也怕巷子深,沒有誰比中國人更了解中國人的需求,因此,孫懷慶主張由中國人進行企業的營銷推廣。

早期,丸美打造出中國化妝品營銷史上經典的“彈彈彈,彈奏魚尾紋”;如今,丸美由梁朝偉演繹的廣告片《眼》,梁朝偉與周迅聯袂的《不怕黑》三部曲,以及《偏心的佐佐木公夫》,都是堪稱教案式的營銷事件。

同時,眼值天王梁朝偉、國際巨星周迅、金牌主持魯豫、純凈女神楊子姍的四星代言陣容,確實也令丸美在消費者中積累了強大的影響力。

造物力考驗企業頂級資源的整合能力

樹立打造好產品的意愿和理念簡單,怎樣踐行這樣的意愿和理念卻很困難。其中涉及到的一個問題是:如何讓世界最好的資源為我所用?

孫懷慶顯然是一個資源整合的高手,他非常有能力整合頂級資源,打造出最優質的產品。在頂級資源整合方面,丸美代表性的事件要數聯姻L Capital基金及吸引鐮田正志的加盟。

2013年7月10日,L Capital Asia基金戰略投資丸美。之所以選擇L Capital Asia基金,緣于孫懷慶很看重其背后的資源。

L Capital Asia基金隸屬于世界最大的奢侈品集團LVMH,合作之后,同為LVMH旗下的高端品牌迪奧與全球連鎖絲芙蘭,無疑會有相關資源提供給丸美。

參與戰略投資丸美項目的LCapital基金大中華區董事總經理黃晗躋,在接受媒體采訪時表示,這一合作涉及產品研發、外觀設計、廣告公關、市場營銷、零售管理、團隊建設等八大方面,L Capital基金正在將LVMH集團在全球奢侈品市場中積淀的資源引入到丸美的品牌發展進程中。

如果說與L Capital Asia基金的聯姻是通過資本來整合資源,那么引入鐮田正志,則是通過人才來整合資源。

在2015年7月23日,丸美引入前資生堂(中國)總經理鐮田正志出任丸美COO(首席運營官)。當時,孫懷慶表示,鐮田正志將起到非常核心的作用。

首先,孫懷慶希望他能幫丸美建立更強大的執行力,因為日本團隊執行力很強,令行禁止、獎懲分明;

其次,孫懷慶希望他能幫丸美建立更好的團隊梯隊;

再次,孫懷慶希望他協助自己建設更有凝聚力的廠商團隊,讓代理商和丸美品牌的關系更有凝聚力,因為鐮田正志在這一塊有很好的口碑,中國資生堂的代理商對鐮田正志非常尊重。

孫懷慶表示,雖然這些聽起來都是虛的,但他認為有了這三項,會讓丸美公司的發展更良性,丸美的團隊更強壯。

事實上,除了以上這兩個代表性的案例,孫懷慶也一直在整合一些優質的外腦資源參與到丸美品牌的建設中。

在孫懷慶心目中,好公司有三個標準:

其一,需要是一個“教父級”的公司,在這個行業的成功,對這個行業有正面的借鑒指導意義。

其二,在成為行業教父級企業的路上,那些和你興趣相投、為夢想奮斗的人,要給他們幸福的歸宿。

其三、好企業應該極盡所能為這個社會做出應有的貢獻,做慈善只是其中的一小部分,合法納稅是關鍵。

他認為,丸美目前還沒有成為教父級企業,既然自己提出了三個標準,那丸美就要努力去實現,盡快成為教父級企業,為社會承擔更大的責任。

在打造好公司的這個條路上,丸美強大的造物力,恐怕會成為是丸美發展的主引擎。


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