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要打造10億級美妝品牌 吳志剛點明7大關鍵點

時間:2018-06-25

只有極少數的產品能夠成就品牌,而品牌永遠是美妝世界中最有價值的資產。

在消費升級的大趨勢下,中國美妝行業的格局正在被顛覆。“千禧一代”消費者的觀念變化直接推動了美妝行業在品牌打造、創新以及傳播過程中的升級和改造。

在這樣的變化中,OIB.CHINA總經理吳志剛指出,中國美妝一直并持續處于不確定的時代。面對宏觀商業環境的變化、新消費者的崛起和消費需求升級,只有極少數的產品能夠成就品牌,而品牌永遠是美妝世界中最有價值的資產。

過去兩年時間,全球平均每周都會發生2筆美妝并購行為,同樣的,中國市場也發生了多起大型品牌收購和多個品牌上市事件。比如膜法世家被上海永久56億收購、美即被歐萊雅52億收購等等。這就是美妝品牌價值的體現。

怎樣的品牌才具備最大的價值?資本行業有句話叫做“獨角獸品牌”,也就是成立10年以內,擁有10億美金估值的那一批品牌,類似小米、美團、今日頭條。中國的美妝市場雖然沒有科技行業那么大的“爆發量”,也擁有很多新品牌快速崛起。

瑪麗黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇諾娜、英樹、滋源、阿道夫……吳志剛認為,很多中國本土美妝品牌都在過去的5-10年內實現了快速成長,具備了“獨角獸”的資質和潛力。

攝影大師布列松曾說過,把握決定性瞬間、最平凡的事物都可以成為偉大的主題。“品牌也有決定性瞬間”,在吳志剛看來,品牌的成功不在于你做了什么,而在于你選擇了做什么,選擇做什么比做什么重要很多。

OIB.CHINA基于多年來豐富的品牌服務經驗分析發現,獨角獸品牌都有一個清晰的成功軌跡,這個軌跡源于“渠道選擇、品類選擇、用戶選擇、產品選擇、差異化選擇、拓展選擇”六大選擇,這也是成功品牌都有的“決定性時刻”。

吳志剛認為,想成就美妝品牌獨角獸,有七個關鍵性抉擇和決定性時刻:

第一個品牌決定性時刻是與高成長渠道共同成長,這是也做品牌的人的首個重要抉擇。從過去十年品牌成長路徑看,10年前高速成長的是PC(專業線)渠道和CS渠道,代表品牌有美即、自然堂、丸美;5年前是電子商務渠道,代表品牌是百雀羚和阿芙;當下則是移動電商和購物中心崛起的時代,代表品牌是林清軒。

吳志剛以HomeFacical Pro為例介紹,這是兩個寶潔公司創始人從上門美容服務延伸出來做的品牌。后來HomeFacical Pro開始在淘寶、微信、微博上銷售,并把公眾號當成銷售導流的關鍵點,迅速獲得成功。可以說,抓住機會讓其開創了一個全新的渠道模式。

第二個品牌決定性時刻是尋找空缺,堅決搶位。比如一葉子是過去5年面膜領域成長最快的品牌,其成功突圍正是抓住了當時的美即面膜有所下降的市場趨勢,并做了一個“新鮮有營養”的清晰定位,迅速成為了本土面膜第一品牌。

紅色小象也是一樣,當時強生在母嬰渠道是領導者地位,但二胎政策和消費升級帶來更多的市場空間,紅色小象抓住了機會迅速成長。吳志剛介紹,紅色小象的品牌定位和包裝設計都是OIB.CHINA打造,相信它將會超過強生、成為中國市場母嬰品類第一品牌。

第三個品牌決定性時刻就是緊貼千禧用戶需求。新一代消費者眼中,網絡世界沒有絕對的權威,抓住這群消費者是打造品牌的關鍵。男性護膚第一位品牌杰威爾就是從天貓旗艦店起步。男性主義在線下堅持10年沒有起色,杰威爾卻成功了,是因為電商渠道里男性消費者的購買力極強。

吳志剛強調,抓住新一代消費者的特點對品牌成長十分關鍵。氣味圖書館進軍香氛市場、袋鼠媽媽在孕婦護膚領域的崛起,都基于這一點。

第四個品牌決定性時刻是打造超級極致商品。當下的高端化人群追求更加極致的商品體驗,薇諾娜“小藥精”強烈的的社交屬性、貝醫生巴氏牙刷的極致產品體驗、瑪麗黛佳“小蘑菇”的創意升級……都是抓住了這個機遇并獲得成長。

第五個品牌決定性時刻是更強社交人格屬性。90后消費者討厭盛氣凌人的說教者,更在乎自身感受,所以品牌要學會用她們的口吻去表達。網紅張大奕的口紅店叫“賣掉的口紅”、一個紙尿褲品牌叫“爸爸的選擇”,包括張庭創造的微商品牌TST庭秘密都是把握了這一點。

第六個品牌決定性時刻是創造差異化與更高價值形象。所謂“顏值即正義”,三生花特別典型的新海派形象、三草兩木創造的“極減”自然護膚理念,都是簡單有特色、差異化的表達方法,年輕的消費者很吃這一套。

吳志剛還表示,植觀打造的“給大家帶來更好的美的感受”的洗發水,子初創造了8億人民幣銷售額的母嬰待產包,都是特別典型的消費升級下新興細分品類中的佼佼者。

第七個品牌決定性時刻是多鏈路與用戶溝通接觸,通過各種渠道創造和消費者更多的接觸點。比如說百雀羚與故宮文化的合作、瑪麗黛佳和肯德基跨界合作,都包含了各種各樣的渠道創新。

那么,如何能讓一個品牌實現從0到1的裂變?吳志剛指出,首先是要緊盯高成長渠道和用戶需求;其次是要先人一步創造優勢;第三是打破常規不斷煥新;最后是要堅持創造美的高價值,為消費者帶來更多美的體驗。

吳志剛介紹,過去5年時間里,OIB.CHINA有幸和多個實力派本土美妝品牌合作,幫其完成了品牌、創意和傳播的工作,OIB.CHINA也希望通過不懈的努力,幫助更多品牌實現“獨角獸”的價值轉變,在中國市場上獲得新的裂變和新的發展。


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