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當頭一棒!618商家流量暴跌50%,美妝品牌怪端午or世界杯?

時間:2018-06-23

和雙十一的全民狂歡不同,今年的618年中大促顯得有點清冷。“商家客流整體下滑50%”的驚人數字引發電商行業的整體危機:靠打折促銷瘋狂搶奪實體生意份額多年后,流量成本高企的純電商正在迎來新一輪大考?

日前《618最大“懸案”:商家流量比去年跌了50%》的消息引起行業人士關注。雖然年中大促各家整體業績依然不錯,但致力于將每一天都打造成“全民購物節”的電商人們而言,2018年618品牌、平臺都能感受到的流量下滑,仿佛“當頭一棒”,讓他們感覺到了前所未有的壓力。

電商的打折套路已被消費者嫌棄?美妝商家有著怎樣的真切感受?消費者重回實體零售的懷抱?化妝品加工記者花了三天時間做了一個小調查。

不管流量是否“腰斬”,但從成交額來看,各大平臺戰績不菲,也紛紛發來喜報。

作為618主戰場的京東平臺,6月1日0點至6月18日24點,京東平臺累計下單金額達到1592億元,相比去年同期的1199億元,增長了近33%。另一重要電商平臺天貓,有消息稱,僅僅是截至6月13日,天貓線上成交額已超去年618整體18天的業績。

而具體到美妝層面,各品牌商的大促表現也很“搶眼”。根據京東官方發布的數據:該平臺百雀羚三生花銷售額是去年同期6倍;安熱沙銷售額是去年同期4.5倍;羽西銷售額是去年同期4.3倍;小迷糊銷售額是去年同期4.2倍;薇諾娜銷售額也達到了去年同期2.5倍;自然堂男士銷售額是去年同期8.8倍。

再細分到品類方面,在6月1日至18日,男士眼霜/眼部精華銷售額是去年同期4.5倍。其中,18日零點至10點的10個小時中,歐萊雅男士眼霜銷售額達到去年同期的10倍。此外,香水品類在618期間快速增長,例如奢侈品牌寶格麗同比增長230%以上。而彩妝王牌品類——口紅,根據京東美妝的數據,其平臺的口紅銷售額是去年同比的187%。

“不論流量情況究竟如何,但就變現銷售業績來看,電商大促的銷售基數依然是非常龐大的,至少京東美妝戰績傲人,”一位業內人士向記者表態道。

流量下滑是事實,美妝品牌已有切身感受

“今年的不少平臺將活動周期延長到了20天,戰線拉得很長,導致消費者無感,相比雙十一的前期預熱最后一天釋放流量的模式,肯定效果有差距。”淘品牌杰威爾創始人兼CEO王曉斌在接受化妝品加工記者采訪時表示。

在他看來,流量下滑原因諸多,但仔細想想也是情理之中。其一,線上紅利期結束,流量疲軟趨于常態化;其二,新興平臺增多,分流明顯;其三,平臺促銷過于頻繁,消費者習以為常。

“價格不夠像雙十一那么給力,最關鍵的是,去年雙十一囤的東西到現在還沒用完。”記者的室友小張一針見血地表達了消費者的感受。對此,王曉斌表示認同,畢竟超大力度的優惠不是所有品牌都能承受,在消費者最敏感的價格問題上,年中大促的吸引力或許確實不夠具有誘惑力。

無獨有偶,一位不愿具名的日化外企電商總經理也在接受化妝品加工記者采訪時分析,此次618流量下滑的原因很多,平時電商造節太多,以致于“剁手黨”購買缺少迫切性;另外,就是6月16日至18日沖刺階段恰逢端午節假期,外加深夜“世界杯”足球比賽直播,消費者注意力也的確被分散不少。

不過,對于有商家吐槽的“相比去年同期流量,店鋪流量下滑了50%”這一說法,王曉斌表示持保留態度。“同期的定義,具體指某一天還是某一個時間段,618前后持續近20天,如果以平攤到某一天的數字進行比較,那必然是不夠合理的。”王曉斌分析,整體流量下滑是事實,但下滑數字不至于達到50%那么夸張,即便有那也是個例或是特定范圍內。王曉斌坦言,就杰威爾品牌看,618期間增加幅度雖然不大,但與去年同期相比也上升了20%。

實體百貨6天賣貨1.12億!線下為何輕松“截胡”618?

在化妝品加工記者的調查中,一位業內資深人士提到了耐人尋味的一點——這場年中大促,線上在有意向線下引流。“如今的不少電商平臺,已經捆綁了越來越多的線下實體,做線上線下的融合。”該人士分析道,這樣做很重要的原因就是,這些平臺已經看到線上的流量瓶頸,不得不為公司增長、股價的穩定,另謀多元化零售渠道。

事實上,已有最新公開報道顯示,隨著天貓對線下渠道的打通,線下商圈也重現人聲鼎沸、排長隊結賬的景象。例如,僅6月16日一天,就有近20萬人去逛了深圳福田COCO Park,16萬人涌入上海中山公園龍之夢購物廣場逛吃。數據顯示,6月進入第三周,大潤發門店線下客流量環比上周增長三成。截至到6月16日下午14點,天貓618帶動線下消費同比去年激增45%,熱度直追國慶黃金周。

越來越多的線下渠道在這股“全民狂歡”購物浪潮中,主動求變并取得了驕人成績。深圳華強北茂業百貨店副店長董蕾向記者透露,今年的618活動,還僅僅是做了6天,實際銷售的現金流就達到了1億1200元。

事實上,線下零售普遍回暖也已是大勢所在。根據今日中國商業聯合會和中華全國商業信息中心聯合發布的2017年度中國零售百強榜單來看,2017年中國零售百強銷售規模達到6.08萬億元,同比增長26%,增速較2016年上升7.5個百分點。其中,零售百強中87家實體零售企業同比增長7.5%,增速回暖。

“實體渠道逐漸復蘇將是趨勢。” 在百貨行業沉淀多年的四川茂業百貨精品化妝品部經理蔣航在接受記者采訪時表示。在他看來,伴隨著體驗式服務的盛行,以百貨為代表的實體渠道在特定節日,加強在陳列、視覺打造、活動力度等方面的打造,很容易引來大批消費者尤其是年輕人主動回歸到實體店消費。

不過,蔣航也強調,線下渠道整體趨勢偏明朗,也百貨、購物中心不應忽視線上的引流價值。他直言:“目前實體渠道更多只是將線上渠道看做銷售輔助工具,并沒有將它們的價值充分挖掘出來。”在他看來,當下的實體渠道,完全可以聘請專業的電商團隊進行操作,打造更加契合的線上線下一體化運作,以更好迎接所謂的“新零售”。

事實上,隨著線上渠道對消費者的頻繁“發力”、過度造節和消費“透支”,日趨理性的消費者從開始瘋狂剁手,已經轉為選擇性參與其中。與此同時,一度跌入谷底的百貨等實體渠道,也開始拿出零售專業精神,憑借服務、體驗和品類聯動回流大批消費群體。因此,2018年的618流量的變化,或許只是零售格局重新劃分的一個序曲。


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