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打造爆款的秘訣,讓消費者成為代言人

時間:2018-06-22

2018年,是法蘭琳卡品牌年輕化的營銷元年。今年的618年中大促,法蘭琳卡年輕人成為主角,用一首《說不加就不加》的洗腦神曲和手勢舞,打造法蘭琳卡玫瑰花苞水面膜這個產品爆款。據品牌最新數據顯示,截止6月18日,法蘭琳卡618年中大促天貓銷量同期增幅達166.5%。

實際上,去年雙十一,法蘭琳卡就在電競大熱的風口上跨界電競主播,在直播平臺上進行了一次專屬于年輕人的“天天敷”派對。

每一個年輕人,都是一個潛在的“戲精”

近兩年,短視頻快速崛起。6月12日,抖音短視頻公布其日活躍用戶超過1.5億,月活躍用戶超過3億。類似抖音這樣的社交類創意短視頻平臺為什么受到眾多年輕人的青睞?除了有趣的內容生產之外,這些平臺很大程度上滿足了年輕人強烈的表達欲。

在物質相對充盈的生活背景下成長起來的90后和00后,更看重對個性化趣味和對美的追求,觸媒習慣呈現碎片化趨勢。而當下短視頻的“個性、好玩”等特點剛好滿足了這代人潛在的“戲精”本性。

而年輕人的這種追求,與美妝行業有了一個非常契合的共性:秀!年輕人可以在這些平臺中,秀出他們的顏值、秀出他們的品味,秀出他們的與眾不同。而這次法蘭琳卡618年中大促戰役,借助《說不就不加》洗腦神曲和手勢舞,正是緊抓這個共性,因此獲得年輕大眾的高度關注。

今年,是法蘭琳卡品牌年輕化營銷大爆發的一年。2018年年初,法蘭琳卡新簽00后新銳演員陳飛宇為品牌首席體驗官,在推進品牌年輕化上再進一步;同時聯動大學生廣告藝術節學院獎,深入全國年輕大學生群體,洞察年輕人的喜好,面對面與大學生對話。在品牌年輕化的道路上,法蘭琳卡正在一步一步建立與年輕人的鏈接,通過這次洗腦神曲和手勢舞,為品牌的年輕人格賦能。說不加就不加,不將就的品牌態度,俘獲一群敷有態度“不加水”面膜的忠實粉絲。

“不加水”的產品力,才有機會成為爆款

說起不加水,最早是被江疏影在廣告上說的那句“不加水,不加水,不加一滴水哦”烙下深刻印象。實際上,法蘭琳卡在“不加水”的道路上已經走了3年。而今年全新上市的玫瑰花苞水面膜系列,是法蘭琳卡第三代“不加水”面膜,其以玫瑰花苞水代替去離子水,不額外添加一滴水。據悉,玫瑰花苞水的分子比去離子水更小,因此精華的滲透力能直達肌底,配合法蘭琳卡的尖端補水科技HyaRosa,讓面膜的功效發揮至極致。

真正的爆款,都是有持續生命力的,除了出眾的品質,跟年輕人玩起來也是一個關鍵。法蘭琳卡聚焦90后年輕人,將“不加水”這個概念進行演繹——“堅持自己,不將就;有態度的小姐姐,敷不加水的面膜”。在這種化學反應下,一首洗腦神曲《說不加就不加》應運而生。

歌詞結合面膜的特點,以簡單易記的歌詞與朗朗上口的曲調來傳遞法蘭琳卡玫瑰花苞水面膜“不加水”的產品優勢。另外法蘭琳卡原創了一段易學而好玩的手勢舞,以手勢和臉部配合的動作,與產品功能特點自然融合,深受年輕人喜愛。

聽過這首洗腦神曲和玩過手勢舞的不少網友表示,一下子就記住了面膜“不加水,真補水”的產品特點。

爆款的誕生:消費者就是最好的代言人

移動互聯網環境下,消費者是最好的媒介。

在本次的傳播中,法蘭琳卡聚焦短視頻平臺,通過與短視頻達人,例如抖音舞神“代古拉K”,雙胞胎姐妹花“李一檬”等人定制內容,以PGC玩轉《說不加就不加》洗腦神曲和手勢舞,并借助短視頻的裂變式內容傳播,最大范圍內影響UGC,帶動眾多網紅及網友跟風尬舞。截至6月18日,本次法蘭琳卡手勢舞總曝光量超過3500萬。

不僅如此,法蘭琳卡還鼓勵消費者在歌舞的基礎上創作搞笑、幽默、逗逼和有趣等腦洞大的內容,將創意點的玩法極致化,激發漣漪效應。通過模仿與創作,產品從中獲得巨大的曝光量。

與此同時,為了將推廣熱度轉化為銷量,為天貓旗艦店更好的引流也是此次神曲推廣的重中之重。據悉,只要消費者參與挑戰,就能夠拿到天貓旗艦店的無門檻優惠券,低門檻的獲獎方式,最大限度實現銷售的轉化。

法蘭琳卡在這次的爆款打造中時刻強調品牌的態度,賦予品牌話題穿透力,橫向可以打透媒介之間的壁壘,為產品發聲;縱向直擊年輕消費者心智,與用戶共創品牌話題,最終使法蘭琳卡的品牌及產品在知名度、曝光度上都得到了提升。

用聽覺感知品牌,聲音也能成為icon

在今年金瞳盛典上,Syn全球音樂CEO&CD尼克·伍德說了一句話:“你可以閉上你的眼睛,卻無法堵上你的耳朵。”人們天生就有能力通過聲音來識別品牌。而在這種信息碎片化時代,音樂對品牌的力量更重要。然而,本次用音樂為品牌發聲的營銷動作并不是法蘭琳卡的第一次。

實際上,法蘭琳卡的廣告通過多年的投放,與簡單好記的語言表達,早已經占領消費者的潛意識,擁有超高的辨識度;與此同時,法蘭琳卡2016年就冠名贊助《中國新歌聲》《音樂大師課》等節目,通過音樂節目來傳達產品聲音。這一次,法蘭琳卡圍繞產品,打造原創品牌歌《說不加就不加》和手勢舞,可以說是一次產品力和話題力的交互典型案例。那么下半年,法蘭琳卡的重任,可能就是如何夯實品牌年輕化的打法了。


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