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化妝品加工火爆,現象級“安瓶風”能刮多久?

時間:2018-06-22

在過去一年里,來自西班牙的“安瓶鼻祖”MartiDerm,在網紅達人、電商平臺、社交媒體的推動下,以黑馬之勢闖入中國市場,天貓數據顯示其海外旗艦店用不到10個月的時間就成為了天貓國際億元級俱樂部成員。MartiDerm將原本用于模特和新娘妝面定妝的安瓶產品,帶入大眾消費者的視線,由此在美妝界掀起一股“安瓶風潮”。

隨著消費升級時代的到來,女性護膚步驟更趨繁瑣和精細化,其中可以為肌膚帶來高效營養的精華產品贏得了眾多消費者的喜愛,有業內人士大膽預言,安瓶將成為下一個品類流行趨勢。

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“一夜回春”的安瓶究竟為“何方神物”?

安瓶到底為“何方神物”?相關資料顯示,安瓶(Ampoules)是一種濃縮精華,一般以無真菌的真空形式包裝。市面上的安瓶產品大多主打高濃度護膚因子概念,宣稱能短時間內最大程度給肌膚補充水分及養分,達到“急救”的功效,安瓶也因此被消費者冠以“一夜回春”、“護膚急救”的稱號。

從產品的包裝來看,安瓶多為針劑包裝,在外觀上頗具科技感。但實際上,如此包裝又有何用意呢?

記者查閱相關資料了解到,護膚產品遇到空氣后容易被氧化,或具有光敏性,遇到陽光容易被氧化;還有一些活性比較高、營養豐富的成分,對防腐的要求比較高,要求和外界絕對的隔絕,在此情況下常規的包裝無法滿足需求,而小支的安瓶包裝具有全密封,小容量,一次性可以用完的特性,因而成為最理想的包裝設計,迎合了護膚品防細菌污染和防止有效成分功效的衰減的包裝潮流。

著名化妝品研發人、中國香化協會專家委員會副主任李慧良指出,安瓶包裝的科學意義在于可以與外界的空氣隔絕,一次性使用的劑量在生產時可以不加防腐劑,在無菌的環境下灌裝,大大減輕對皮膚的刺激和皮膚過敏問題。

此外,安瓶瓶身大多做成棕色以防止紫外線對液體的影響。小支的瓶身方便攜帶,使用起來也頗具儀式感而深受消費者歡迎。

從產品的內容物來看,安瓶作為濃縮精華,在技術成分上,安瓶與普通的精華液有何區別?

李慧良告訴記者,安瓶的內容物其實跟一般精華液沒有太大的區別,只是精華液添加了適量的防腐劑,更具穩定性,可以放置相對較長的時間,在包裝上制作成了大容量的包裝。安瓶不妨理解為針劑包裝的精華,是一種包裝形式上的創新。安瓶的效果是否比精華的使用效果好,還取決于內容物的活性成分。

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哪些品牌加入了安瓶的爭奪戰?

2016年9月,西班牙藥妝鼻祖MartiDerm進駐天貓國際,5個月銷售額便突破2000萬元。

在此之后,包括西班牙品牌ISDIN、Sesderma、Singuladerm、lacabine、mesoestetic,法國品牌DECLEOR,德國品牌Balea、BABOR、Viscontour、AnnemarieBorlind以及意大利品牌Ganassini在內的歐洲藥妝品牌都開始通過天貓國際渠道,推出安瓶產品加碼中國市場。

這些主打護膚安瓶的歐美品牌進入中國市場并迅速取得了良好口碑和銷量之后,美妝界一線品牌雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、倩碧等也都快速反應,先后推出了安瓶產品,安瓶的火熱程度因而更上一個臺階。

不僅如此,得益于技術和功效成分的研發,安瓶的形式已經不僅僅局限于針劑型,整瓶裝、膠囊形式的安瓶也在市場上涌現,可以作為日常護膚品來使用。

例如,倩碧的鮮活維C修復精華液,在瓶子的上層加入VC粉末,使用時輕按頂部泵頭,將VC粉末與精華液搖勻,而將VC做成凍干粉+真空包裝的設計也解決了VC的穩定性問題;蘭蔻小黑瓶安瓶精華在小黑瓶基礎上,另外搭配了一支密封包裝的濃度超過95%的高濃度阿魏酸安瓶,使用時需手動混合;雅詩蘭黛小棕瓶濃縮安瓶膠囊,使用時一次一粒的形式也更方便、衛生。

在這陣安瓶風潮中,記者發現本土護膚品牌并沒有對安瓶品類迅速跟進。究其背后原因,四川歡顏化妝品總經理陳綱分析認為,“本土品牌比較審慎,目前安瓶的市場容量還沒有真正達到一定程度,安瓶市場還有待考究。中國品牌的市場優勢就在于對市場動向的迅速反應,一旦開始跟進推出新產品會很快。”

對此,李慧良也表示,目前已有不少品牌在籌備研發安瓶產品,產品上市只是時日問題。

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安瓶能否成為下一個品類流行趨勢?

據不完全統計,小紅書上有關安瓶的筆記已經超過4萬篇。安瓶在短時間內上升為銷量過億的現象級品類,在線上迅速躥紅,這其中天貓國際、KOL、海淘黨等作為幕后推手也功不可沒。

就目前安瓶的銷售渠道來看,大多海外品牌,仍通過跨境電商和線上營銷,吸引了很多年輕人的關注。成長于互聯網高速發展時代的90后、00后,是電商黏性最強的一代。相關數據顯示,安瓶的消費購買人群中,4成以上為90后,年輕消費群體成為購買安瓶的中堅力量。

相較于線上的火爆程度,反觀線下市場安瓶并沒有意想之中的火熱。記者通過走訪終端門店和向多家化妝品店主了解發現,大多門店只引進了一兩個安瓶品牌,有的甚至沒有引進安瓶產品。

安瓶能給終端門店帶來什么,是否能成為終端門店的下一個爆品?不少行業人士對此提出了質疑。

陳綱告訴記者,目前在歡顏的門店已經引入了格蘭瑪弗蘭和巴黎歐萊雅兩個安瓶品牌,從銷售表現上看并不理想。陳綱分析其中原因認為,安瓶的價格從百元到上千元不等,與日常的精華相比,單次使用成本更高,因此對于大部分消費者來說,還不能立即接受安瓶這種新產品。

莆田新天地化妝品總經理鄭雷雨則認為,“安瓶和精華并沒有太大的區別,在消費者的使用習慣上安瓶其實是可有可無的產品。”

寧波甫豐貿易有限公司總經理湯浩也持有相同看法,他認為國內消費者對安瓶的了解程度不是很高,消費習慣還有待市場培育。

那么,安瓶能否成為終端門店的爆品?陳綱給出了否定答案,在他看來爆品首先需要具備價格實惠的特點,而安瓶的單次使用成本較高并不具備這一優勢。

陳綱表示,從整個商業零售創新的角度來講,化妝品行業每年都會有一些導向,安瓶能夠火起來順應了藥妝的趨勢,代表了渠道的想法但并不完全是消費者的需求,目前很難判斷安瓶是否是一個新物種。

“安瓶如果能在內容物和包裝形式上都有創新,給消費者真正的體驗感,還是有市場發展空間的。但如果只是用新瓶裝老酒,玩假概念,品牌一窩蜂的涌向安瓶市場,最終也發展不起來。”陳綱說道。

此外,李慧良也表示,安瓶的內容物的配方構成才是安瓶的核心。“安瓶的成分相對簡單,大多安瓶品牌宣稱的高濃度配方存在過度強調效果的噱頭。原因在于,從商業逐利的角度來說,高濃度意味著高成本,另一方面濃度高也可能給消費者的皮膚造成肌膚問題。”

“人都有追求新奇的心理,安瓶的存在可能會火爆一段時間,但是持續一段時間以后會逐漸平穩下來。”李慧良分析道。

事實上,陳綱和李慧良的擔憂也不無道理,畢竟這樣的現象在行業內并不鮮見。一個更為直觀的例子便是,一年多時間過去了,誰還記得2016年的那場素顏霜風潮呢?終究是“煙過終卻了無痕”。


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