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自然堂/御泥坊/相宜本草紛紛加碼男士市場 能拿下嗎?

時間:2018-06-21

男士產品線已成為本土化妝品牌掘金的新方向。

近日,自然堂發布了全新男士產品并在男性消費者聚集地京東商城首發。同時揚言要在2020年成為本土男士護膚第一品牌。至此幾大國產化妝品牌已經紛紛加碼男性市場,高夫、御泥坊、相宜本草等也紛紛開始注重營銷、不斷推出新品。

據百度大數據顯示,2017年男士化妝品行業持續穩步增長,日均搜索量達11萬。不過,長久以來,男士化妝品市場一直處于被國外品牌領導的局面,伴隨化妝品領域的“他經濟”崛起,本土品牌能否借男妝彎道超車?

加碼“他經濟”

本土化妝品牌紛紛發力男士產品線。近日,自然堂發布了全新男士產品,請來男星陳偉霆代言造勢的同時,并揚言“自然堂男士希望通過三年的市場進攻,在2020年成為本土男士第一品牌”。

自然堂對于男士化妝品市場顯然已經不是簡單試水的態度。據悉,此次自然堂男士一舉發布了11個SKU,包括龍血能量、礦巖控油、冰川保濕三個系列,涉及潔面、爽膚水、潤膚露、面霜等多個品類。在渠道方面,自然堂男士選擇被稱為“男性用戶天堂”的京東商城首發,在營銷方面則與游戲IP《穿越火線》跨界合作,將目標精準瞄向男性用戶群。

盡管來勢洶洶,但自然堂入局男士化妝品市場并不算早。除上海家化的高夫品牌一直穩扎男士護膚市場外,御泥坊、相宜本草等國產化妝品牌此前也都已經紛紛推出男士產品系列。

一位在屈臣氏工作多年的銷售人員告訴記者,目前在屈臣氏購買男性化妝品的消費者主要有三類,第一種是會買給男性親友的女性消費者,第二種是一些陪同女性進店的男性消費者,第三種是獨自過來買給自己的男性消費者,而第三種消費群體的數量確實在逐漸增多。

中國男士護膚市場正從沒有品牌意識的簡單護膚向主動追求精致護膚習慣發展。據百度大數據顯示,2017年我國男士化妝品行業持續穩步增長,日均搜索量達11萬。其中,男士彩妝相關檢索詞同比增長了14%,護膚相關搜索量同比增長6%。

歐睿信息咨詢公司數據顯示,預計2016-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%,遠高于全球的5.8%。尼爾森數據也顯示,中國男性護膚市場規模到2020年將有望達到150億元。

內外挑戰兼具

盡管男性化妝品市場相對來說沒有女性市場競爭激烈,但是本土品牌仍然面臨著來自國際大牌的擠壓以及自身核心競爭力不足的挑戰。

面對日漸崛起的中國男性化妝品消費力量,國際品牌自然也不愿意錯失機會。事實上,在男士化妝品市場,大眾平價類品牌中歐萊雅男士、妮維雅男士、曼秀雷敦等早就有所布局,高端類則有歐萊雅的碧歐泉、科顏氏等搶占先機。

眾多國際品牌針對中國市場也在不斷發力。今年4月,進入中國市場九年的科顏氏首次為旗下男士護膚產品進行了“聲勢浩大”的推廣活動;妮維雅男士則早已成為母公司拜爾斯道夫在中國占比最大的業務組成。

除了來自布局較早的國際品牌的競爭外,本土品牌自身在產品研發和品牌定位等方面也面臨著挑戰。時尚行業專家牛子涵認為,目前國內男士化妝品品牌標志模糊,目標導向并不明確,本土品牌大多抄襲與效仿國外品牌而自我特征不夠明顯,基本還只是依托于女士化妝品的附屬產品。

盡管男士化妝品市場需求量日益劇增,而最具購買力的“90后”男士在挑選化妝品時,往往依然優先選擇女士化妝品,并無較多信賴和認可的男士專業產品選擇。而“00后”消費人群更對本土男士化妝品了解更少,本土化妝品企業需要盡快建立鮮明的市場標簽。品牌營銷專家姜曉峰則指出,當前國內男士化妝品市場尚處于啟動和成長階段,暫時還不需要太追求產品的差異化,可以先把基本款做好再慢慢研發推出細分品類。

彎道超車空間不足

男士護膚品顯然還未達到女士護膚品的精細化競爭階段,這也意味著本土玩家還有很多市場機會。根據尼爾森報告顯示,在市場排名前十位的男士護膚品牌中,本土和國際品牌基本處于平分格局。而百度大數據也顯示,在男士護膚品的關鍵詞搜索中,品牌產品詞和通用詞的檢索比例為1∶4,這意味著消費者對男性護膚品的品牌意識尚未形成明顯的傾向性。

姜曉峰表示,由于目前男性化妝品市場品牌沒有那么多,產品迭代速度沒有那么快,產品品類也沒有那么細分。從某種程度上來說,本土品牌雖然入局相對較晚,但是在發展男性化妝品時與一些國際大品牌的差距不會太大。目前,市場上還沒有很多特別深入人心的男士化妝品牌,總體消費趨勢也比較好抓住,這對于本土品牌來說是很好的發展機遇,未來還是有機會縮小與國際品牌的差距并實現趕超的。

在姜曉峰看來,化妝品行業整體屬于營銷驅動,本土化妝品牌在過去相對缺乏品牌意識,當下面對不斷培育的男性化妝品市場,要想真正實現彎道超車,首先還是要在品牌塑造、營銷方面加大力度,短時間內在消費者心目中樹立起鮮明的品牌形象而迅速占領市場。


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