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男性愛買面膜/香水 去性別化消費成趨勢

時間:2018-06-21

“去性別化”指的是——男女之間的消費差異正在弱化。

如果你偶然看到一個年輕男生的購物籃里裝著面膜、防曬霜、潤唇膏,甚至是衛生巾,別覺得驚訝。就像你該開始習慣女生的購物車里可以裝進大件的DIY家具、科技數碼產品還有戶外裝備一樣。按照電商平臺唯品會和京東新發布的一份報告的說法,這樣跳脫固有思維的消費現象早已形成一股新趨勢。而現在是時候接受并且了解它了。

6月14日,趕在唯品會6.16和京東6.18大促前夕,兩家平臺在流量入口、聯合營銷等合作后,首次發揮雙方大數據優勢,聯合發布消費趨勢洞察報告。報告題為《去性別化消費?中國兩性消費趨勢報告》,以消費升級為大背景,提出了一個叫作“去性別化消費”的新概念。

“去性別化”指的正是開頭提到的那股新趨勢——男女之間的消費差異正在弱化。根據該份報告的表述,如果說,60后、70后,甚至80后是見證了這股趨勢的萌芽期,那么現在已漸漸成為消費主力的90后、95后是切實地把這波趨勢推向了高潮。

愛美之心男人也有,比如西藏小伙喜美妝,上海男孩愛買香

參考報告中引用的唯品會大數據,過去三年,唯品會男性用戶數量占平臺總用戶比例已經翻番,而在這些男性用戶中,購買過男裝和美妝產品的用戶數量占比達到96%。而且值得一提的是,男裝是男性用戶在唯品會買得最多的品類。鞋、運動戶外裝備、內衣和護膚品緊隨前后。這種趨勢從唯品會6.16大促的產品榜單也能看出些端倪:大促期間,洗面奶、洗發水等洗護用品,以及運動鞋、手表等服飾穿戴產品成為最受男性用戶歡迎的品類。

具體點看,以男裝品類來說,最近三年以來,深圳男生對時尚的熱情日漸提高。到了2017年,他們一躍成為全中國最愛趕時髦的那群男人。而在之前的兩年,北京的男性顧客一直是在唯品會買男裝的主力軍。

而說到護膚和美妝,從產品選擇看,過去三年間,唯品會男性用戶貢獻的護膚品銷量快速增長,幾乎達到每年翻一番的速度,其中面膜憑借銷量和增速成為冠軍產品。而BB霜、口紅、眉筆這些彩妝產品也在熱賣榜單上,并都拿出了銷量增速超過120%的成績。

從年齡和地域看,意料之中,消費水平高的城市往往有更多愛打扮、愛化妝的男人,比如,成都男生最愛奢侈品服飾,上海男人買走了最多的香水;而他們中的近一半都是90后——僅以2017年的銷售數據看,購買美妝的男性用戶中48%為90后,而購買男裝的男性用戶亦有43%為90后。

有趣的是,低線及偏遠城市對于“美好事物”的購買力也不容小覷。不管是美妝還是男裝品類,客單價前十名的城市中幾乎沒有一二線城市。另外,特別要指出的是,西藏有包括拉薩、日喀則、阿里三座城市進入美妝客單價最高城市排名的前十。

不過,除了自己愛美,這些關于美的支出里,也多少應該有一些“關愛另一半”的打算,比如幫女朋友或者老婆買禮物。

衛生巾的男性用戶購買力增長水平亦是與此相關的一個好證明。2017年,唯品會賣出的衛生巾中有5%都被男生買走;從2015年到2017年,男性用戶貢獻的衛生巾銷量翻了40倍。這背后有男性顧客選擇衛生巾作為鞋墊引起的消費,也有他們代身邊女性購買的原因。

女性的標簽不止溫婉,也能酷炫、勵志和剛強

去性別化不光體現在男生開始買些帶有傳統意義上女性性別標簽的產品,也影響著女性的消費行為。

通過報告引用的京東大數據可以看出,2015年-2017年,京東平臺上女性用戶購買家裝建材、家具等品類所產生的銷量增長了兩杯,購買游戲影音娛樂設備的銷量亦呈翻倍增長之勢,而購買運動戶外產品的消費額占比同樣逐年上升,到2017年已達30%。

在京東6.18大促期間,女性對于非常規類女性標簽的產品的喜愛也顯而易見。手機、掃地機器人等都是被京東女性用戶盯上的目標。

“去性別化消費”背后還有社會分工變了的原因

如果之前提到的種種現象更多的是和社會審美、生活方式的變化有關,那接下來要列出的“去性別化”消費現象背后還有社會分工變遷的原因。簡而言之,“男主外、女主內”的狀況變了。

一個最直接的表現是,有越來越多的男性用戶開始在唯品會上購買母嬰產品。截至目前,男性母嬰用戶已占據全平臺母嬰產品用戶數的近20%。其中,一二線城市奶爸購買母嬰產品的消費比例遠高于三四線城市。

而在母嬰產品中,嬰幼兒服裝是男性購買最多的品類。再具體些看,男性購買的男童裝數量為女童裝的兩倍多。報告由此推測,男性變得越來越顧家是一方面;另一面,在給兒子買衣服時,爸爸會有更大的話語權。

唯品會的男性顧客也在家居產品、廚具等品類也表現出了極強的購買力。以地域分,北京男性顧客買了最多的家居用品;重慶、成都的男性顧客買了最多的廚具;武漢、廣州的男用戶則在孕產產品上花了最多錢。

與此對應的是,女性消費者有時間關注更多事,包括有孩子的顧客會關注除孩子健康、安全外的精神和興趣方面。

同時,她們開始更關注自身。京東大數據顯示,近三年,女性用戶在旅行度假、圖書、運動等品類上的消費增長愈加明顯,并有持續增長的趨勢。

“養生經”成了去性別化消費趨勢下的一個例外

盡管,如之前提到的,男女的消費性別差異正變得越來越小,但也有例外。比如,雖然男女性顧客都表現出了對于養生、保養的追求,但手段大相徑庭。這也使得男女性在統一目的下所產生的消費行為天差地別——男性信奉保健品和按摩儀,女性堅持“管住嘴、邁開腿”。

參看唯品會大數據,40歲以上男性消費者在唯品會購買養生保健品的比例已達78%。其中,標有“抗氧化”的保健品勘稱“王牌”,其銷量占到男性購買保健品總量的47%。而從地域看,上海男人尤為鐘情保健品,且善于發掘新鮮事物,比如進口乳清蛋白、進口蜂膠、進口葡萄籽等。

同時,男性也是按摩產品的忠實擁躉。唯品會上有超過20%的按摩儀器都是被男性買走。

而京東數據則顯出了女性的偏愛。女性用戶購買戶外運動品類的增長率遠高于男性用戶,其中廣東和北京兩地的女性用戶在健身裝備品類的購買力上領先全國。

通過這份報告還能讀出啥?

從某種程度上說,“去性別化”消費可以被看作消費升級的又一種表現。消費升級一般指的是消費者從“買得著”升級到“買得好”。而“去性別化”把相關定義擴容成了從“只能買這些”進階至“買什么都合理”。

促成這一轉變的原因有之前解析報告時提到的審美、生活方式的轉變,以及有關社會分工的變遷。而隨著成長于互聯網時代,從小受到綜藝、游戲等各種大眾娛樂產品影響的95后、00后進入消費社會,相關改變帶出的消費行為的變化很可能會持續下去,而且會越來越明晰。

這無疑給了電商,乃至整個零售行業更多機會。在過去的很長一段時間,“她經濟”為行業參與者們帶來了足夠多的紅利。現在,“他經濟”也有崛起的跡象。市場規模瞬間擴大。

但這同樣意味著接下來的競爭會變得更加激烈。過去,品牌、零售平臺只需要為了爭奪單一群體做出努力。現在,各方能搶奪的消費群體的組成變得更多元。是否能抓住目前的時機,充分挖掘男女性新的消費興趣、消費場景,從而提供對味的產品,并配以合適的營銷推廣手段,創造一種前所未有的良好體驗,是決定之后市場競爭成敗的關鍵。

作為報告的發布者之一,唯品會通過該份報告又一次表明了自己目前的戰略方向:現在的唯品會正以全品類拓展作為發展方向。

由此出發,除了與京東聯合發布這份重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理的報告,唯品會亦已在持續加大男性市場精準服務力度,以平衡用戶性別分布,比如推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等。這些舉措都顯示唯品會已洞悉到了存在的市場機會,以及潛在的競爭危機。

而從更宏觀的角度看,報告不僅給出了一種新的消費洞察結果,也對整個電商乃至零售行業給出一種提醒——除了以標簽化區分、看待消費者,行業參與者更該試著去了解消費者的真實需求本身,并由此出發改變自己的產品開發、營銷推廣及銷售策略。


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