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95后男生更愛化妝了 如何玩轉花美男的新生意?

時間:2018-06-15

消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下,越來越多男生開始護膚、化妝。

十年前,絕大多數男生都認為涂乳液是很件可笑的事情。現在,從電視熒幕上化妝的小鮮肉們的流行,到微博與彈幕視頻網站等涌現的大批男性美妝博主、網絡直播、短視頻中的“高顏值”的網紅小哥哥,一種截然不同的趨勢正在產生——男性美妝群體正越來越受到關注。

在消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下,越來越多男生開始護膚、化妝,蛻變成一個個精致的男孩。

越來越多95后男孩愛化妝了

隨著各大時尚品牌陸續涉足男性時尚消費領域,男妝消費也迎來了新增長點——更加精致化的細分消費市場。

電商平臺消費者日趨年輕化,使得品牌也開始考慮開設男性相關的產品線。“線下試妝,線上下單”的美妝購物模式已然成為消費升級下年輕人的典型消費特征。其中95后男生異軍突起,成為美妝方面的消費新貴。

多數處于學生階段的95后男生,在美妝護膚方面線上消費金額雖不及90后,但隨著美妝護膚相關意識的提升,護膚已經成為95后男生的首要美容任務。另外,線上彩妝相關消費已經超越90后男生,預示著一個新的美妝年輕群體正在覺醒。

隨著年輕人不斷成長壯大,根據CBNData數據顯示,美妝行業已不再過度依賴23歲~28歲年齡段人群,消費年輕化趨勢不可擋。其中,95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群,約占2016年線上美妝消費人群總數近四分之一,其線上消費規模增速連續3年保持3位數增長。

另一方面,社會對于男性使用美妝的態度更加軟化,根據QQ大數據調研,近四成95后接受男性日常化妝,越來越多的男性在面霜、香水上花費更多,使其自身看起來更完美。

化妝品消費中,男女銷售差距從去年的266億元(約合40.2億美元)下降至137億元,年輕的男性,特別是年齡在18歲~26歲之間的男性,成為這一增長的主要驅動力。

據Euromonitor預測,到2019年,中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%,遠高于全球化妝品男性使用量的5.8%。

據了解,BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛。此外香水、男士彩妝是偏好較高的美妝產品;而對于護膚產品,他們在專業男士護理產品之外開始更多地關注乳液、清潔等基礎產品,消費偏好正在不斷升級。

為什么男生更愛化妝了?

曾幾何時,男人化妝一直被視為陰柔的體現,如今為什么變成精致了?

消費升級為根本驅動力

在馬斯洛需求層次理論中,人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求,愛美需求正是介于尊重與自我實現之間的高階心理需求。

支撐起顏值經濟迅速發展的,還有不斷上漲的收入水平和對消費升級的強烈需求。從國家統計局公布的最新數據和尼爾森11月發布的2017年第三季度中國消費者信心指數來看,全國居民人均可支配收入較去年同比增長7.5%,中國消費者信心指數穩步提升至114,消費意愿空前高漲至58,全都達到了自2014年以來的最高值。此外,前三季度人均支出同比增長7.5%,“生而為美”的化妝品、美容美發沐浴品類更是達到13%、10%的雙位數增長。

其實與女生愛化妝的理由并無區別,多數男生化妝也是為了愉悅自己,讓自己看起來更賞心悅目。

男色消費時代到來

不論是在綜藝節目上、影視劇中,還是品牌的宣傳片,其實都在強化“男性顏值經濟”這個概念,男性偶像明星偏中性的氣質和精致的妝容被認為代表了當下潮流。

白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”“小奶狗”人設,取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象,成為女性們的新寵。

女生愿意為男士化妝后的行為買賬,男生也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐。于是出現了一眾熱衷于模仿吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。

社會包容度越來越高

在韓國,基礎護膚產品早就在男性群體中就得到普及,在國內歸屬為彩妝類別的BB霜,在韓國只屬于基礎護膚品的范疇。還有報告顯示,韓國男性平均每月使用13.3種化妝品,36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態。

以前,一個男性若注重形象,護膚化妝,很容易被周圍人打上“娘”的標簽。很多愛美的男生并不是不想打扮自己,而是擔心被誤會。

不過隨著人們態度的緩和,男性護膚、化妝在當下不再是尷尬話題。不少美妝品牌也開始與男性明星、男美妝博主合作。盡管屏幕上妝容大膽的男性形象并不合適每個人,但卻營造了一種包容的氛圍,至少大家都開始知道,男性化妝不是一件令人感到恥辱的事。

“看臉的社會”,男女都一樣

“看臉的社會”雖然只是人們的調侃,但在碎片化信息飛速傳播,消費只需一次點擊的今天,這句話卻逐漸成為真金白銀的現實。擁有美麗外表的網紅活躍在各個社交平臺,把粉絲們的追隨,迅速轉化成一筆筆可觀的收入。

著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中曾說過,顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性:剔除其他變量干擾,顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者,這個差額可以看做是市場征收的“顏值罰金”。同理,顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入,這個差額是市場給予的“顏值獎金”。

顏值壓力無處不在,高顏值正成為新時代人們美好生活的“標配”追求,《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示,在社交、婚戀、職場等領域,八成中國青年認為提高顏值可以得到更好發展,九成青年認為高顏值對加薪有幫助。顏值效應達到新高度,各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力,其中98%的00后從出生就感到顏值壓力。

如何玩轉花美男的新生意?

市場細分和多樣性的機會

男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展,但還處在初級發展階段,遠沒有達到女妝品牌的細分和多樣化,屬于不充分競爭的市場。從市場的發展規律來看,一個新生的快消品市場往往競爭結構比較松散,各家競爭者機會均等、百花齊放;進入發展中期以后,開始出現壟斷和寡頭,市場梯度分化;而在市場發展的后期,市場細分逐漸完善,細分市場的競爭者進入,驅動競爭格局碎片化,同時,在細分市場當中又開始新的一輪循環。

男妝產品主要以基礎護膚類居多,但是彩妝類產品可選擇的空間還有限,比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類,是品牌進入男妝市場的敲門磚,也是新品牌打入市場的機會。

年輕人群對品牌依附度更低

雖然青少年更具品牌指向,但這并不說明他們更具品牌忠誠度。尤其是18歲~22歲人群,不論是對店鋪還是對品牌,他們的忠誠度都是最低的。他們的個性更加張揚,更需要體現自己的與眾不同,產品是什么品牌可能并不關注,重要是要符合這類消費人群的特點,以及是否時尚有趣。

這對于新品牌而言意味著機會,當然,隨著年輕人年齡的增長,品牌忠誠度會隨之變高。如果等到消費者養成品牌使用習慣后,再去親近消費者就已錯過了窗口期。


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