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歐萊雅中國逆勢增長背后:社會化營銷與用戶體驗是關鍵

時間:2018-06-13

“2017年,歐萊雅中國服務超1億。”日前,歐萊雅集團新晉管理委員會成員兼歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵攜中國高層管理團隊正式對外公布2017年業績。

2017年,歐萊雅集團銷售總額達260.2億歐元,同比增長4.8%,第四季度增長加速,實現5.5%的增長;營業利潤達46.8億歐元,占銷售總額的18.0%,扣除少數股東權益后的凈利潤為35.8億歐元,增長15.3%;凈現金流為39.7億歐元,增長19.6%;新興市場銷售總額突破100億歐元。

毫無疑問,在歐萊雅2017年漂亮成績單背后,中國市場為之貢獻了不少。2018年2月,歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏就公開表示,正是得益于亞太市場的發展,歐萊雅集團2017年新興市場銷售總額突破100億歐元。

據了解,在中國,歐萊雅有23個消費品牌,涵蓋全品類,包括護膚、彩妝、護發、香水等。獨特且多元的品牌組合為歐萊雅優異成績鞏固了根基。安鞏直言,如今的歐萊雅比以往任何時候都能夠依賴其強勁且互補的獨特品牌組合,旗下有8個品牌的銷售額已經超過10億歐元。

話雖如此,但是要想在中國市場上分一杯羹并不容易,除去來自聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂等同類型巨頭的競爭外,歐萊雅還面臨著眾多網紅品牌和中國本土品牌的競爭。

在競爭激烈的市場中,歐萊雅如何突圍?

在此次的發布會上,斯鉑涵透露了一個有意思的細節,“2017年,歐萊雅在中國一直保持NO.1搜索熱度及NO.1社交媒體輿論熱度。”從中可以一窺營銷在歐萊雅業績背后的功勞。據了解歐萊雅品牌網站有21個,自媒體平臺有122個,粉絲有5.6千萬。

聯手多層級KOL優質內容引爆社交媒體

酒香也怕巷子深,加上中國市場的變化迅速,稍不留神就落于人后了,即使大手筆投放廣告,但天天“霸屏”又豈是容易的。尤其是如今的年輕人自我意識強烈,有著專門的偏好與口味,更難為傳統的廣告營銷方式所打動。

歐萊雅的突破方式是與不同圈層的KOL合作,打造優質內容,并通過KOL在社交媒體上的影響力,用內容引爆社交媒體,在不同圈層引發熱議。

在歐萊雅合作的明星中,既有劉濤、馬伊琍、袁泉等中生代影星,也有鹿晗、吳亦凡等流量小生,還有奧斯卡影后簡·方達、海倫·米倫、超模杜晨·科洛斯等有國際影響力的明星,甚至還有社交媒體網紅等。歐萊雅借助這些KOL,觸達他們背后所鏈接的不同圈層消費群體,再用內容引發熱議,從而提高品牌知名度,實現銷售轉化。

2017巴黎時裝周期間,歐萊雅選擇在舉世聞名的地標——香榭麗舍大道舉辦公開走秀,李宇春、簡·方達、海倫·米倫、杜晨·科洛斯和樸秀珠等50名歐萊雅代言人一起,展現超過70個時尚造型。歐萊雅彩妝還邀請到造型大師ValGarland和StéphaneLancien親臨大秀現場,為普通人講述如何將時裝周潮流帶入生活。

時裝周期間,歐萊雅還采取360度VR直播,邀請109位網紅參與直播,利用網紅的影響力與“帶貨”能力,帶動社交媒體上的聲量和銷量,最終,直播的觀看量達到450萬,售出唇膏數量超3萬支。

除去多層級的KOL策略,優質內容是引爆社交媒體的不二法則。在內容營銷上,歐萊雅擅長通過綁定明星IP,聯手打造原生內容,借勢營銷。

例如,在圣羅蘭美妝的美妝音樂電影期間,歐萊雅與流量小生黃子韜合作,由他帶領觀眾潛入幕后,共同參與他從幕后到臺前的每一刻。因為歌手上臺前總是需要化妝的,在整個過程中,參與者與觀眾見證了黃子韜從私服狀態轉換成星光熠熠的音樂人,也見證了彩妝讓人光芒四射的神秘力量。

綁定熱門IP,跨界營銷

通過綁定熱門IP、跨界營銷,是快速引起熱議、吸引消費者眼球的重要途徑。歐萊雅在中國市場通過綁定品牌調性一致或者受眾高度重合的超級大IP,收割跨領域的受眾資源,實現1+1>2的效果。

2017年《變形金剛5》上映,這部電影的粉絲以男性為主,與歐萊雅旗下歐萊雅男士系列的目標消費群高度吻合,變形與“變型”也契合了消費者的心理。歐萊雅男士系列與變形金剛達成合作,以“變型”為核心,結合本身的產品線,打造了一系列的IP產品。為了抵達消費者,歐萊雅秉持著“哪里有變形金剛,哪里有歐萊雅男士”的原則進行精準廣告投放,如在電影院進行實地宣傳,與糯米、格瓦拉等購票平臺合作等,另一方面在社交媒體上造勢宣傳,擴大宣傳度。據了解,歐萊雅男士補水大黃蜂系列在天貓618當日銷售突破1萬件。

2017年歲末的一個大IP是《國家寶藏》,歐萊雅攜手國家博物館進行跨界營銷,推出國家博物館限量款口紅禮盒。這一系列產品靈感來自于國家博物館所藏的清代藏品《千秋絕艷圖》,以西施、王昭君、趙飛燕、楊玉環和李清照5位知名度極高的美人為創意載體,用美人名字和相應的歷史典故為產品命名,推出了獨具中國風的5款限量禮盒——西施·浣紗沉魚、王昭君·落雁傾城、趙飛燕·雁飛鳳舞、楊玉環·國色牡丹、李清照·水墨寒梅。五位氣質、形象不同的女性,代表著不同的顏色,也代表著不同的古典美。該款口紅禮盒一經推出便成功搶占春節營銷熱點的同時,形成傳統文化和品牌的雙贏格局。

提升消費者體驗

有話題,有故事,有特點自然是內容營銷的不二法門,但營銷最困難的地方莫過于難以抵達消費者,如何讓消費者產生共鳴,愿意與品牌互動,產生購買欲才是關鍵。斯鉑涵將歐萊雅的致勝秘籍總結為:以消費者為中心,提升消費者體驗。

歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻則打起“情感牌”,直接邀請消費者共同打造小黑瓶肌底液廣告片,讓消費者自己去演繹自己的故事,詮釋“年輕無關年齡,愛上此刻的自己”這一理念。這組視頻讓消費者感同身受,產生情感上的共鳴,繼而激發了分享與購買意愿。在這中間,品牌因情感共鳴與消費者們產生互動。

與此同時,歐萊雅也在加快部署線上線下,為消費者打造更好的購物體驗。

在線上,歐萊雅旗下的阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝入駐天貓商城,赫蓮娜、碧歐泉入駐京東商城;蘭蔻啟用“更懂你”的虛擬試妝鏡,薇姿推出在線定制肌膚咨詢服務……

在線下,歐萊雅不斷進行線下體驗升級。2017年12月,科顏氏大陸首家科顏氏咖啡館落戶北京三里屯,消費者在體驗護膚咨詢的同時,可品嘗科顏氏的精品手沖咖啡和純天然植物成分萃取的蛋糕。值得一提的是,店內的食物大多貼合產品特色,不僅有以招牌護膚成分為賣點的飲品,還有美式甜點可以選擇,緊扣科顏氏源自紐約的身份。

2018年,歐萊雅在中國市場將繼續加大產品研發、生產、人才等投入,以最大程度滿足消費升級后的多元化需求。根據歐萊雅的計劃,將推出新品牌并不斷完善獨特品牌組合;致力于把羽西打造成為中國第一本土高檔美妝品牌;同時不懈發力美即的研發創新;繼續引領數字革命浪潮,不斷開拓電商版圖,與領先電商平臺,如天貓、京東、唯品會等進一步緊密合作。


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