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聯合利華要自建消費者數據庫 不再依賴廣告公司

時間:2018-06-13

“過去是我們營銷人員主導消費者,現在是反過來。”

全球第二大廣告主、快消品巨頭聯合利華的CMOKeithWeed最近表示,公司計劃投資一個價值10億美元的“一對一消費者關系”,建立自己的數據,而不再依賴“緩慢”的廣告代理公司來獲得數據能力。

在6月7日舉行的IAB(美國互動廣告局)高峰論壇上,Weed宣布了這個消息,并簡單介紹了聯合利華正在建立的26個遍布全球的“用戶數據中心”(PeopleDataCentre)。這些數據中心的員工負責把傳統的市場研究和社交聆聽、CRM(客戶關系管理)等方法結合,幫助推動聯合利華旗下那些品牌——多芬、立頓、清揚、奧妙等等的大眾傳播方式轉變為更加個性化、數據推動的傳播。

消費者數據已經成為整個廣告行業在進行數字營銷時不可或缺的要素,也是行業內各個環節都爭搶的對象。過去品牌的廣告預算花在了戰略咨詢、市場調查、創意、媒介購買費用上,但現在有了數據這個新的“產品”,每個營銷商、數據平臺、擁有大量媒體的科技公司都在鼓吹自己擁有數據或數據的等價物,能夠借此取得更好的營銷效果。而眾所周知,如今大頭的數據都掌握在科技巨頭的手中,品牌的市場營銷人員只能獲得二手、甚至第三手的數據。

“我們確實有機會進行大規模的一對一營銷。”Weed在演講中說,“但首先要構建我們的第一方數據,這當然是許多公司擁有而我們沒有的。聯合利華一直在查看現有的第二、第三手數據來掌握這些知識。”

掌握數據的好處顯而易見,除了更精準的媒體投放,也有助于提高品牌的創意洞察能力。在過去,品牌只能依靠效率較低的市場調查來研發、改良產品和其廣告。

越來越多的公司在試圖整合市場上零散的消費者數據。每年會發布營銷科技(Martech)行業圖景的同名網站2016年就把ConsumerDataPlatform(第一方客戶數據平臺)列入了圖景的一部分,這20家左右的公司聲稱CDP平臺專門為營銷人員設計,但這些平臺更多是一個方便管理數據的工具,真正的數據源還是掌握在其他人手中。

這個圖景每年都在增加,令許多從業者感到焦慮

通過建立自己的數據庫,聯合利華這樣的大公司最終想要完成的是在數字時代塑造品牌的能力。這些傳統公司過去失去了這樣的能力,他們只能靠收購DollarShaveClub這樣的互聯網原生品牌來進行直面消費者銷售的實驗。

“消費者和技術的發展速度超過了行業,過去是我們營銷人員主導消費者,現在是反過來。”Weed表示,“根據我們的經驗,這些代理機構的行動速度不夠快。”


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