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遭屈臣氏淘汰永久性下架的美即出路突破口會在哪里?

時間:2018-06-13

生產渠道整合

天璽化妝品加工小編近日獲悉,美即面膜位于廣州市南沙區的工廠已停止生產并于5月開始搬遷,相關生產設備將轉移至歐萊雅位于蘇州的尚美工廠,預計2018年底完成搬遷工作。

2013年8月,歐萊雅以65.38億港元的價格全資收購美即,美即隨后進行私有化退市,正式并入歐萊雅旗下。在美即被歐萊雅并購后,美即面膜的生產工廠也由廣州市番禺區鐘村搬遷至廣州市南沙區的加工廠。

在歐萊雅工業部門中,中國占有三家工廠,分別為蘇州尚美工廠、宜昌新美工廠以及上海新科工廠。其中,蘇州尚美工廠為歐萊雅在1996年進入中國市場時便選擇的工業生產投資基地,也是歐萊雅集團在亞洲地區的最大工廠,主要生產歐萊雅旗下包括巴黎歐萊雅、歐萊雅專業美發等品牌的護膚、染發燙發以及洗發護發產品。

業內人士表示天璽化妝品加工,歐萊雅將美即面膜的生產搬遷至蘇州工廠,能夠減少美即的生產成本。

銷售渠道調整

事實上,不止在生產環節進行了調整,美即面膜也正在進行渠道調整。

此前,美即面膜曾全面退出屈臣氏門店。對此,一位屈臣氏相關負責人表示,美即面膜已經下架很長時間,而且是永久性下架。屈臣氏采取末位淘汰制,如果商品的銷售成績排位靠后,屈臣氏會下架相應的商品,選擇其他銷售業績較好的產品來上架售賣。

據了解,目前北京市場中美即面膜在家樂福、沃爾瑪等商超以及萬寧門店還有售賣。北京商報記者在萬寧門店看到,美即面膜正在參與萬寧門店跨品牌滿減的促銷活動,但是在萬寧門店當中,美即僅有三款面膜上架進行售賣。在大鐘寺廣場的家樂福門店當中,美即面膜與百雀羚面膜、相宜本草面膜等放在一排貨架當中,美即面膜在家樂福上架的面膜數量較多,單片面膜售價為10.8元,十片裝的面膜售價在100元左右。一位家樂福銷售人員表示:“現在買美即面膜的消費者并不多。”

事實上,相比線下渠道的縮減,美即已經將全部精力放在線上渠道,目前,美即面膜在天貓、京東、唯品會、小紅書商城等主流美妝電商均有官方旗艦店,而且銷量并不低。以美即天貓旗艦店為例,銷量最高的一款美即面膜月銷量超10萬筆。

歐萊雅相關負責人表示,歐萊雅方面會不斷根據市場的情況和消費者的需求,對美即的市場渠道進行相應的調整,以更好地適應市場經濟以及消費者。

業績表現欠佳

業內人士分析天璽化妝品加工,不管是搬遷工廠還是發力線上渠道,均源于美即欲急于重振業績。

業內人士認為天璽化妝品加工,近年來進口面膜品牌一直在搶占中國市場,國內百雀羚等面膜品牌也在崛起,消費者能選擇的品牌也越來越多,而且美即在產品創新方面并沒有取得效果,使得美即在市場上的表現不佳。

根據歐萊雅集團發布的2016年財報顯示,2016上半財年,美即虧損額高達15.8億元。國際咨詢公司歐睿國際公布的數據顯示,2016年美即面膜市場份額已經從2015年的11.9%跌至3.6%,而一葉子面膜的市場份額則從9%增至11.4%。同時,百雀羚、御泥坊、韓束等品牌后來者居上。2017年,曾經市場份額第一的美即市場排名已跌出前六位。

據了解,作為美即母公司的歐萊雅,此前也曾收購小護士、羽西等本土化妝品品牌,但都命途坎坷,被歐萊雅收購后業績迅速下滑。以小護士為例,2003年時,尚未被收購的小護士是中國排名前三的本土品牌,市場占有率一度達到5%,在全國有28萬個銷售網點。被收購時的市場份額僅次于玉蘭油和大寶,品牌認知度高達99%,市場份額達4.6%。被歐萊雅收購之后,小護士銷售乏力、新品減少,在被收購的第三個年頭之后,市場占有率就已遠遠低于2003年的4.4%,品牌排名也落在十名之后。

業內人士認為天璽化妝品加工,本土化妝品品牌被收購之后,表現欠佳,主要的原因還是在于外資公司與本土品牌之間在管理制度方面存在矛盾。外資公司與本土企業在管理理念上并不一致,大多數外資公司也沒有找到一條與本土化妝品品牌“和諧相處”的路徑,美即要想“翻身”,還需要與歐萊雅在管理、產品等多方面進行磨合。


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