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“引入進口品”這一市場行為已上升為國家發展大計!

時間:2018-06-11

進口品這股“外”風已經吹了有幾年了,我們常用“趨勢”一詞加以概括,把進口品的潛力市場描繪得尤為美好,隨著消費升級巨浪的來襲,進口品的虹吸效應正愈加顯現。

2018年5月22-24日,第二十三屆中國美容博覽會順利開展,在這場10000多個國內外品牌競相角逐的盛會中,匯聚日韓法泰等多國品牌的N5進口品館可謂人頭攢動,毫不夸張地說,其展位的熱鬧程度相比國內G8品牌的展位是有過之而無不及。由此可見一斑,屬于進口品的春天真的來了!

細想起來,進口品潮的侵入實則歷經了幾番過程。

起初消費者對于進口品的需求主要集中在國外專柜品牌上,且購買人數相對較少;隨著人均生活水平的提高、信息獲取及交互的便利化,進口品需求點開始向更多未準入中國的原裝進口品轉移,且被跨境電商、代購等渠道培育得略微成熟;其后進口品需求日益強勁,越來越多的品牌開始覬覦中國的市場蛋糕,它們或授權天貓、京東等線上渠道予以試水,或向線下渠道發起進攻,而CS渠道則被大多數進口品選為擁抱中國消費者的切口,此外是單品牌店、專柜等形式。

誠然,就連歐萊雅、資生堂等國際品牌也紛紛向CS渠道拋出橄欖枝,說明這一渠道在品牌的中國化落地過程中起著至關重要的作用。

值得注意的是,近年來進口品的“偽劣假貨”現象頻發,相比海淘、微商、代購等渠道而言,CS渠道的運作體系相對規范化,顯然能自一定程度上降低檢驗檢疫部門的監管難度,使消費者維權問題更便于解決。同時相比商場等渠道,CS渠道的準入門檻更低,更利于品牌集中資金精力向中國市場滲透。

眼見先手者魚貫而入,比較有代表性的比如法國天芮、格蘭瑪弗蘭、赫拉、嘉莉比奧、珂萊歐、怡麗絲爾等等。據初步統計,目前法國天芮已進駐5000家CS網點,另進入了50余家百貨;赫拉在CS渠道已開發90多個代理,覆蓋6000多家網點;嘉莉比奧專注于CS渠道建設,目前已有3000家網點,并計劃于2018年突破5000家網點;怡麗絲爾在CS渠道已經有3000多個網點……

這一結果實則是品牌與渠道間的雙向選擇。

通常意義上,進口品被認為是消費升級時代下煥活市場活力,提升門店吸客納客能力的利器。以淮安博寧商貿為例,原蘇北地區CS渠道業績下滑嚴重,于是公司2017年4月代理格蘭瑪弗蘭,又于同年7月代理法國天芮,兩大進口品累計合作門店達150家,據悉,法國天芮單品牌回款能達到400萬左右,格蘭瑪弗蘭也在300-400萬左右。

多數渠道商認為,相比跨境貿易品牌,像法國天芮此類在國內有專門的運營團隊的,又或者像格蘭瑪弗蘭這種被專業公司收購的,再或者品牌在中國下設分公司的,都對他們有著極大的吸引力,因為其在操作上會更趨于靈活機動。先入咸陽者王,那些未落腳生根的后來者,尤其是知名度不大的品牌勢必要經過較長時間的沉淀。

終端店層面,比如擁有11家門店的鹽城晶晶洗化,其自2017年引入法國天芮,便以該品牌為主打打造店鋪升級,目前已在6家店內鋪貨,市場反響巨大,為此門店擬繼續上調進口品比例,期望進口品銷售能攀上總店銷的30%。事實上,屈臣氏、嬌蘭佳人等大型連鎖早有加強進口品比重的意識,后者甚至開設了進口品概念店,將進口品單獨歸陳。

更典型的還有橙小橙、春源、氏蘭町等,通過整店輸出進口潮品庫、爆品店,在美博會上大放異彩,據悉橙小橙僅現場兩天便簽約了126家加盟店。除卻對傳統專營店的滲透,以直營或加盟形式開啟、將網紅店與智能美妝店集于一體的一彩妝平臺,更是將進口品銷售融入了新零售范疇。

一切與市場預估相符,趨勢慢慢演變成了現實,進口品已備受擁簇。與此同時,國家政策層面的傾斜更使得進口品潮日漸洶涌。

5月30日,國務院常務會議決定,自7月1日起,洗滌用品和護膚、美發等化妝品進口關稅平均稅率由8.4%下調至2.9%。撇開調價因素,進口化妝品與國產化妝品間的差距正逐漸縮小,這意味著消費者選擇品牌的余地大大增加了,大量進口化妝品也將隨著這一政策信號涌入中國市場。

另自2017年3月1日起,上海浦東新區開啟進口非特殊用途化妝品備案管理試點,為將此作進一步推廣和復制,今年3月天津、遼寧、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、四川、陜西10個自貿試驗區陸續啟動。試點范圍的擴大又進一步為非特殊化妝品進口松綁,使得進口品的準入時限大大縮短了。

這等于是敞開市場大門擁抱進口品的節奏,可以說,進口化妝品已成為市場供給的重要補充。


與此相呼應的是,消費者購買進口化妝品的熱情也從未間斷,其中尤以年輕一代為甚。隨著我國出境游持續升溫,居民在境外顯現出強勁的購買力,一年去境外購物消費大約為2000億美元,化妝品基本在消費者購物清單之列。國外品牌效應持續,引入進口品能在一定程度上拉動內需,將消費者購物矛頭向國內轉化,也能通過國內外品牌的充分競爭,倒逼國產品牌向優質化轉變。

其實,人們對于進口品的熱愛主要源于高性價比,性價比不能單純以價格衡量,更需綜合產品制造成本、營銷成本、品質效能等眾多考量因素。就化妝品倍率而言,國產品牌大多在12-15之間,而國外品牌的這一數值則在5上下,相對而言國產品牌的溢價率過高,由此多數人愿意相信進口化妝品是優于國產品牌的。

在消費升級的當下,消費者并不吝于為品質和尊崇感買單,甚至已從基本物質需求上升為對品牌的情感需求。

以法國天芮為例,其依托法國B.L.C.實驗室的專利科技,將高端SPA護膚精髓導入日化線,并以全球首創V-SPA體驗模式,將服務熔煉于品牌附加值,它強調帶給消費者的不止是產品本身帶來的愉悅感,更旨在傳達法式奢寵V-life的品牌態度。于是今年,品牌還通過“好味法拉西”、“中法時尚之約”、“第十三屆中法文化之春”等中法建交活動,向人們進階性輸出法式生活,可謂自品牌文化層面建立了品牌軟實力。

澳洲的格蘭瑪弗蘭堅持產品成分天然無污染,并全面貫徹“Serious Fun, Serious Skincare(認真玩樂,認真護膚)”的品牌理念,在保障品質同時,將澳洲獨特文化和生活態度予以還原。再比如美國加州的嘉莉比奧,“小蜂鳥”標識的普及下是人們對產品品質以及品牌DNA中美式文化調性的認可,那種樂活、自在的生活態度詮釋在品牌中也是罕見的。

順應時代,擁抱進口品。

當前,我國社會主要矛盾已經轉化為為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,進口品潮一能滿足人民消費升級需求,二能拉動區域市場內需,三能以鯰魚效應刺激進口品及國產品牌形成良性競爭,諸多利好作用下,中國這一匯聚全球品牌的逐鹿場,或將由全球最大的化妝品市場之一,遞進式成為化妝品市場的最大經濟活動中心也不一定呢。


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