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美妝品牌的五大趨勢解讀:科技、KOL、咖啡店、他經濟等

時間:2018-06-11

 上世紀80、90年代,在中國美妝護膚市場沒有爽膚水、面霜、眼霜、精華的區分,更別提唇彩、睫毛膏、眼影這些彩妝需求。大概能夠概括這些的,只有“擦臉油”這個名字,也能夠從這個顯得有點隨意的名詞中,看到當時人們對于容貌美的態度。在家家戶戶使用友誼雪花膏和萬紫千紅潤膚脂的年代,很難想象今天的美妝品牌能夠裝得下購物中心的一整個樓層。   
 
  在過去的十年當中,國際美妝品牌對于中國市場持續加大了投入和培育,國內消費者養成了正確的消費理念。當護膚的意識不斷增強,人們對于健康肌膚的理念逐步形成,追求容貌之美,“顏值經濟”開始促進這個市場規模不斷加大。  
 
  全球最大美妝零售集團歐萊雅,在2018年第一季度公布的財報顯示,旗下高端品牌Lancome、YSL、Giorgio Armani等,平均增幅超過10%。總體看美妝市場,增長是今年第一季度的勢頭,當然也是過去幾年的累積。貢獻這增長的主要來自亞太市場。其實早在2015年,中國的化妝品市場規模已經達到了3156億元,成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。同時,在過去的五年中,國內化妝品行業年復合增長率為9.1%,預示著這個市場極大的潛力。
 
  我們結合過去美妝行業的發展累積,來看看美妝行業正在經歷并即將迎來怎樣的趨勢。
 
  門店科技與體驗的效應  
 
  與服裝百貨行業的關店潮相比,美妝行業流傳更多的是開店的消息。消費者在走進實體店之前,已經通過各種途徑獲取信息,當她們走進店里對于體驗的期望值很高。美妝行業因此走在了體驗零售的最前沿,玩轉增強現實、人工智能等各種高科技應用。   
 
  傳統美妝零售很大程度上依賴的是美妝顧問的銷售能力,但新環境下更加注重圍繞消費者做文章,尤其在各種智能化工具出現之后,很多美妝品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在內的技術,是頭部品牌如歐萊雅、資生堂、LVMH,還有連鎖門店如屈臣氏、絲芙蘭等等,更加傾向的新營銷方式。
 
 
 
  今年,歐萊雅集團宣布收購加拿大美妝公數字技術公司ModiFace的所有股份,這是一家擅長AR與人工智能等創新技術的公司。歐萊雅希望,將這些技術應用于集團旗下品牌的美妝體驗中。所謂的美妝技術大概是,例如,ModiFace推出過一款模擬皮膚變化的實時視頻新技術“Skin AI”,結合皮膚科醫療視頻技術,監測和評估痤瘡、黑色素、皮膚干燥、膚色不勻、皺紋等多種皮膚問題,并提供消費者在使用護膚品后的皮膚對比變化圖像。  
 
  事實上,美妝品牌對AR技術十分擁簇。為人們提供完美的試妝體驗,只是AR技術帶給美妝品牌的幫助之一,品牌還可以通過收集后臺數據,分析用戶的喜好、判斷產品的市場反響,并進行精準推送。  
 
  社交媒體與KOL的重要作用
 
  如果去問一個有購買美妝產品需求的女生,她如何做決定去選擇某個品牌的產品時,大約有90%的可能,她將會打開社交媒體搜索產品測評,或在她長期關注的美妝KOL的分享內容中找到資訊,這正是如今的消費者行為的趨勢。   
 
  社交媒體對于消費者購買決策的影響力非常大。2016年,Facebook發布的一份報告顯示,53%的美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響,44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。這在中國市場,大概指數更高。2017年上半年,美妝行業的微博討論聲量高達1634萬,討論人數達637萬,美妝行業已成為微博討論熱門話題之一,90后女性群體成為美妝話題的討論主力。   
 
  因為涉及的受眾更廣,美容領域比其他品類產品更容易帶來流量。什么產品比較好用,又該如何使用,總是能引發持續的討論,這意味著將互動轉化為實際購買的可能性更高。  
 
  品牌自身在社交媒體的發力也十分關鍵,Chanel在社交軟件Instagram上開通了一個名為“welovecoco”的賬號,用來搜集關于品牌美妝產品的買家秀。只要使用Chanel的美妝產品化妝并拍照上傳,再加上標簽,就有機會被該賬號選中并轉發。短短一周時間,就有近3000人參與分享了自己的照片。
 
  不可忽視社交媒體與KOL的自然流量,大概是品牌們都意識到的問題。如今社交媒體與商業的關系越來越密不可分,我們也將持續關注。
 
  跨界生活方式咖啡店  
 
  美妝的發展觸動的是人們對“美”的更高追求,品牌希望在跨界創新中倡導一種新的時尚與美妝生活方式。很多美妝品牌開始開設咖啡店,這種門店恰好提供了這樣一個能親密接觸但無購買壓力的機會。對于大部分消費者來說,這是一種全新的生活體驗,也是我們正在見證的消費文化的變遷。
 
 
 
  美妝品牌和咖啡店的組合,在Chanel、Bobbi Brown、科顏氏等身上都能找到蹤跡。為了延長消費者在店內的逗留時間,曾經一些美妝品牌會在店內開辟出咖啡區,供消費者休憩及進行品牌互動。從這里延伸,許多美妝品牌開始開設了自己的咖啡店,借此從另一品類切入,將目前的穩定客群緩慢導入,并滿足消費者的體驗和需求,并發展成了熱門的趨勢。
 
  顏值經濟從“她”到“他”  
 
  你沒有看錯,如今的護膚甚至美妝已經不再是女性的專屬,越來越多男性也開始注重肌膚的護理和美容。隨著社會文化的發展,在媒體傳播和審美觀念的改變中,男士美容產品線不斷成長,也許即將帶來深刻的改變。  
 
  由“千禧一代”引領的美容產品最大的消費群體,早已不拘泥于陳舊的觀念,男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力。許多男性將護膚作為日常生活中重要的一部分,他們越來越意識到,需要采用健康的生活方式來保持自我的最佳狀態。而他們在用于自我打理的選擇上,已經遠超過剃須產品的范圍。   
 
  如今對于男士形象的倡導是具備著高品位、高自我修養、優質生活方式的,這其中對于外在形象的打理十分重要。因而,男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求,中國市場男性個人護理品,例如理容剃須、護膚和香氛產品,在過去 5 年的復合增長率為 6.4%。契爾氏的品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo表示,該品牌的顧客中有三分之一為男性。  
 
  當然,對于美妝品牌來說,男性消費者更加難以把握,無法確定的原因在于大部分購買男性產品的為女性,另外男性仍不習慣于分享個人使用的相關信息。接下來,對于男性消費者的把握也成為關鍵。
 
  美妝零售巨頭融合高端與平價  
 
  美妝零售公司絲芙蘭屬于奢侈品帝國LVMH旗下,更是行業的領軍者,其全球門店數量達2400家,貢獻了LVMH集團近20%的營收。絲芙蘭過往選擇的品牌以傳統高端產品為主,在去年,絲芙蘭將“網紅品牌”ColourPop引進門店,與之前的選擇不同的是,該品牌為平價商品,在千禧一代消費者中大受歡迎,意味著絲芙蘭開始拓展平價產品線。
 
  年輕的消費者個性化選擇在于,可選擇高價格的高端護膚品,也可以同時擁有平價的好口碑產品,購買決定的因素很大程度上取決于消費觀。作為美妝零售巨頭,絲芙蘭擴充產品線的舉動,正是為這樣的趨勢吸引更多消費者到訪,在其中找到合理的平衡方式。
 
  新的消息是,國務院發布的最新聲明,從今年7月,服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%,護膚、美發等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。在消費升級的背景下,將消費者引流回國內市場。
 
  美妝行業也有強烈的商圈聚集效應,在美國及歐洲,當美妝品牌門店集聚在特定商圈,則能吸引更多客流,例如紐約的NoLIta,倫敦的考文特花園等,我們也會在今后詳加介紹。美妝品牌的開店勢頭高歌猛進,以上趨勢單拿出一個來,都可以深入探討,這也是我們關注的原因。
 
  億萬年前的顏值體系,早已打開了地球物種的進化旅程。人們的觀念也在進化,追求更好的自己,從來都不是錯誤,而是取悅自我的方式之一。


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