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麗人麗妝黃韜談創業三劍客:效率、稀缺性、趨勢

時間:2018-06-07

日前,上交創業匯22期在徐匯校區舉辦,上海交大安泰EMBA邀請創業創投領域有影響力的人士分享經驗體悟,助力創業者。麗人麗妝創始人兼CEO黃韜受邀出席并分享了新媒體、新零售背景下對創業的思考。
 
  麗人麗妝是線上化妝品零售服務商,目前已經和國際十大化妝品集團達成授權合作,運營蘭芝、蘭蔻、雪花秀、植村秀、HERA、Sisley、Fresh等五十多家知名品牌的天貓旗艦店,麗人麗妝和交大安泰EMBA不僅在盈利模式大賽和戈壁挑戰賽項目展開合作,黃韜還擔任交大學子人生、職業導師,激勵有理想、有能量的學子實踐多彩人生。
 
  黃韜認為零售無所謂新舊,效率和稀缺性是創業關鍵
 
  零售本身無所謂新舊,有電話就有電話購物,出現電視就有電視購物,有互聯網就有電商,零售一直在改變,而且零售改變有幾個驅動因素——如人口流動和消費者獲取信息的方式的改變,使零售一直在變。
 
  結合中國現狀來講,二十年前在中國做零售很簡單,如價格雙軌制的時候有批文就賺錢,那時候的生意是資源獲取型,而今天的中國其實是進入了價值變現型社會,大家通過創建事物提升某種效率形成價值。
 
  價值變現型生意模式的第一個要點,是如何使社會的某一件事情、某一個環節效率產生提升,而且這個效率不僅僅是和同類比較。比如,消費者并不理會麗人麗妝是否在電商領域效率最高,如果線下效率高,就選擇線下。
 
  直到今天,還有一個線下銷售約占80%的特殊產品——香水。香水最難描述,護膚品可以描述功能,但是大家很難理解“挪威森林早上的味道”是什么,所以香水的購買行為多數發生在線下,就是因為效率高,做生意需要比較效率的本質,不要犯畫地為牢的錯誤。
 
  另外是稀缺性。比如稻盛和夫的京瓷公司,按照傳統的看法,零件制造業務處于價值鏈后端,企業比較被動,但是當京瓷把零件的性價比提升到具有極大的稀缺性,形成了行業效率,這種情況下企業即使處在價值鏈末端也可以創造價值。
 
  價值創造型的生意要考慮它對效率的提升和稀缺性這兩個緯度,我用這個模型解釋一下麗人麗妝的生意。
 
  真貨斗不過假貨,只能以授權鏈路保障正品
 
  首先,我們用正品授權保障了正品,提升了整個化妝品行業的效率。化妝品鑒別真假很難——我們做過一些調研,卻發現假貨因為添加了過量的成分效果比真貨更好。比如鉛,過量效果更好,但是有毒性,比如美白的維C,加大濃度效果更好,但是會形成依賴性,正規化妝品的有效成分劑量是控制在國家規定范圍內的。所以說從效果來說,真貨有時候斗不過假貨。
 
  當下化妝品行業只能以授權鏈路的方式來保障正品。專柜系統追蹤工廠生產了多少瓶,分給每一個專柜多少瓶,這個專柜賣多少瓶,剩多少瓶。過去100年,大家只能以授權追蹤的方式來鑒別化妝品的真假,也就是追蹤每一個環節來確保正品。
 
  那么,通過建立品牌授權鏈路提升化妝品行業的效率有沒有稀缺性?其實在十年多的時間里,麗人麗妝從創立到今天,已經成長為中國最大的化妝品經銷商,很多公司希望合作沒有賣過假貨的公司,那就是麗人麗妝,于是麗人麗妝就有了很大的稀缺性,也相應有了溢價效應。
 
  另外就是要做趨勢生意。還是以麗人麗妝為模型做趨勢分析,首先是要“做時間朋友的生意”。我們認為電商生意會越來越大;其次當一個電商成為主力市場的時候,品牌賣的東西和線下會趨同,這個時候麗人麗妝的生意就很大了——這是我當時判斷的趨勢;第三個趨勢是聰明的消費者和有購買力的消費者會越來越多。
 
  懂與不懂消費者,廣告成本差異可達百倍
 
 
  黃韜還指出,今天的中國和其他國家有很大的區別。其他發達國家,如日本、法國它們就沒有微信、微博,沒有抖音,而中國是非常神奇的國家,中國消費者面臨的媒體數量非常多,于是中國的媒體違背了跨國公司全球化的邏輯,全球化的大流通邏輯在中國行不通。
 
  當神奇的淘寶出現后,顛覆了之前所有的營銷法則——淘寶有海量的消費者,我們給消費者定制了數千個標簽,不再像過去一樣勉強把一個東西賣給不合適的人,當清晰描述產品適合什么人群,營銷成本就降低。麗人麗妝運營相宜本草,連續五年銷量在天貓(淘寶)美妝排名第一,當時用了大約一百萬人民幣的投放產生了相當于玉蘭油四千萬的廣告投放效果,我們的廣告效率是玉蘭油的四十倍;麗人麗妝和德國施華蔻合作,用了三年時間,把施華蔻年銷量從三億的規模做到五十億,成為中國第一大洗發品牌,當時施華蔻廣告投放成本是沙宣等洗發品牌的百分之一。
 
  麗人麗妝在天貓顯示出遠高于其他公司的銷售效率,這也是阿里投資麗人麗妝的原因。從天貓的角度講,麗人麗妝對整個天貓的化妝品零售拉升有益,歸根到底還是效率。關于麗人麗妝的定位,對消費者而言是提供百分之百正品,另外一個理解就是保持頂級的營銷能力。


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