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目標年銷3.5億 女人宣言要做化妝品行業的AI公司

時間:2019-08-01

在河南有一家30平米左右的“夫妻老婆店”,既沒有互聯網營銷計劃,也沒有國際國內名品加持,為了在越來越激烈的市場競爭中生存下去,老板甚至在短期內進行了三次搬遷。

當同在一條街道上的同行們,都覺得這家店馬上就要經營不下去時,它卻突然升級了門店形象,還開辟出體驗區,短短半年內,煥發出新的生機,一躍成為當地受追捧的化妝品店之一。

同行們紛紛學習取經,明里暗里好一番研究,這才知道,讓這家店起死回生的,正是一個叫做女人宣言的品牌。在引入女人宣言的半年時間里,這家小店為品牌回款額高達24萬。這一數據,讓不少銷售自然堂、珀萊雅等國內名品的零售商們眼熱,紛紛反饋給代理商。

讓小店起死回生并非個例,那些曾經只看好知名品牌的代理商們開始主動尋求與女人宣言達成合作。而這個成立僅三年的品牌,到底有何誘人之處?

產品力:極簡護膚理念

2016年,在會銷界已有“成交女王”稱號的趙海艷,決定轉換賽道,成立一個化妝品品牌——女人宣言。

這次轉型并非盲目跟風。早在2015年,專職做了6年會銷講師的趙海艷,已憑借自己多年積攢下來的化妝品行業知識,以及大量的實地考察,敏銳發現了發生在化妝品店的兩大變化:線下門店出現了前店后院;部分百強店內出現爆品及進口品。

這讓趙海艷相信,化妝品門店格局被打亂重組幾乎是必然。基于此,趙海艷及團隊提出了三個關于行業未來發展的假設:

在門店生存越發艱難的情況下,名品不再是門店的首·選,那些能夠吸引流量,幫助他們活下去的產品才有市場,“解決方案型產品”的春天到了;第二,日化門店必須放大其優于互聯網的東西——服務,未來純粹的化妝品店將不復存在,體驗店才是趨勢所在;第三,員工將從簡單銷售,轉變為具有引流、顧客管理、線上成交等多維度的系統性能力。

于是,研發一款既能滿足市場剛需從而解決門店生存問題,又能真正解決消費者護膚需求的解決方案型產品,就成為女人宣言的首要目標。

基于此,女人宣言在紛繁復雜的用戶需求中,精·準鎖定“幫助皮膚排濁排垃圾”這一功效性需求。立足于這一愿景,向來強調“極簡護膚”理念的女人宣言,經過長期試驗,終從眾多化妝品成分中挑選出小分子玻尿酸、紫蘇、薄荷、蜀葵花這四種成分,于2016年研發推出第·一款單品——絲滑水。

創立之初,女人宣言就立志成為落地渠道的品牌,即使處于化妝品快速迭代的當下,女人宣言也始終堅守這一初心,本著“把一款產品打造成爆品之后再推第二款產品”這一策略,慢工出細活。絲滑水品質有保障,且能直擊消費者痛點,進入市場的第·一年時間里,共賣出200萬瓶,與女人宣言達成合作的美容院也拓展到10000家。

絲滑水成為專業線的絕·對爆品之后,女人宣言不忘初心,并沒有急切追趕市場熱潮,反而秉持著一貫的發展策略,沉心靜氣,又是一個稍顯漫長的研發周期之后,終于推出第二款產品燕窩原液。

面世短短數月,從市場上得來的反饋來看,燕窩原液儼然又成為一款爆品,于是再生精華和水光霜相繼面世。這四款單品,每一款都能直擊消費者痛點:再生精華配合專業的手法和儀器試用,七次之后,會看到皺紋明顯減少,“實際上是具有微整形效果”。而水光霜具備超聲刀和水光針的效果,在醫美盛行的當今社會,水光霜能成為爆品也不足為奇。

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女人宣言負離子人參再生精華液

護膚品市場早已是一片紅海市場,產品為王的時代背景之下,市場更看重的是產品的品質而非數量。女人宣言深諳此道,成立至今依然專注于生產現有的四款單品,且其成分都極其簡單,這正是品牌始終強調的“極簡”理念。對此,女人宣言有自己的考慮:“我們的經費是有限的,如果研發100個產品,那么每款產品都沒法投入太多。所以我們只做4個,那就能保證這四款產品的成分都是好的”。

系統力:DIY美容開創者

數據顯示,截止到2016年,我國化妝品市場容量超過人民幣3000億元,儼然是一個化妝品消費大國,然而,人均化妝品消費額還遠遠落后于很多發達國家。隨著消費升級以及整體零售業回暖,作為化妝品業內主要渠道之一的化妝品店渠道,其發展潛力不言而喻。

彼時,女人宣言已在專業線拓展了上萬家網點。始終秉持“更好地服務于市場,更精·準地滿足消費者需求”這一企業愿景,作為品牌方的女人宣言,組織有專業團隊參與市場調研。經過數據分析,女人宣言發現,追求方便、快捷基礎上的有效護膚,正是消費者新的需求點。

以此為導向,女人宣言提出“DIY”理念——讓消費者花費更少的時間和金錢,隨時隨地能享受到與在美容院里一樣的服務,而這正與消費者需求完美契合。

從躺在美容院被動接受服務,到隨時隨地DIY主動自我服務,正是基于對消費者需求的敏銳洞察,女人宣言隨之轉換賽道,全面進軍日化線。

經過對數千名女性的肌膚測試后,女人宣言針對干燥缺水肌膚、缺水缺油肌膚、油膩長痘肌膚、敏感脆弱肌膚這四大主要肌膚類型,以“一膚一方”的護膚原則提出了對應的DIY護理療程。消費者根據對應的肌膚類型和療程方案,將女人宣言四款單品進行搭配使用,即可實現一次DIY深層補全臉的好效果。

受DIY這一創新概念的吸引,消費者自發選購女人宣言的產品,而極·佳的使用體驗以及效果,在讓消費者復購的同時,也通過口碑傳播覆蓋到更大范圍的受眾。據此,女人宣言很快打開日化線市場。根據這一注重體驗的方式,與女人宣言合作的化妝品店也積極開辟出大量體驗區。同時,在這個“顏值就是生產力”的年代,早已具備互聯網思維的女人宣言,還協助門店進行場景化升級,保證消費者進店之后不僅可以躺著享受服務,還有讓消費者產生拍照或者直播欲望的高顏值區域。

除了靠消費者的口碑傳播,起家于專業會銷的女人宣言,在產品營銷上也有一套自己的方式。抓住了2017年興起的短視頻風口,女人宣言如今是少有的快手普及滲透率高的品牌。

今年6月18日,女人宣言組織了一場精品會,邀約300家門店老板到場,經過培訓后,現場分發給每人一個三腳架,當場開始在快手上直播賣貨。習慣于與消費者“一對一”溝通賣貨的零售商家,利用互聯網學會了“一對多”的賣貨方式,取得事半功倍的結果,反過來也加深了零售商對于女人宣言的信任與依賴。

而所有的營銷手段,其實都是女人宣言一直堅持的“逆向開店思維”的延伸:“我們做生意一直是倒推的。首先考慮消費者需要什么,然后考慮門店需要什么,在這個基礎上考慮代理商的需求,后才是滿足我們自己的需求”。

人才梯隊:沒有邊界的核心團隊

在《九敗一勝:美團王興創業十年》這本書里,作者李志剛寫道:“現在已經不是個人英雄主義的時代了,一個優秀的創業者背后必然有一個優秀的團隊支撐著他”。

女人宣言現有核心團隊幾乎都是自2009年做會銷時就共事的伙伴,在趙海艷成為“成交女王”的那些年里,其他人也在行業內快速成長著,多年后,又把沉淀下來的經驗用于女人宣言的發展。

當其他采取代理制的品牌,為了應對激烈的競爭環境,不斷向代理商施壓,導致代理商庫存壓力大、資金周轉緩慢,且需要幫助門店組織活動,任務繁重不堪時,女人宣言則主動承擔起了這些任務。

首先是品牌方安排專業老師組織活動。女人宣言成立專業的“DIY大神訓練營”,專為培養各個門店里的BA,將他們從不會開口賣貨,訓練成靠著當場銷售加上手機賣貨,單人即可做出18萬的銷售額。

今年5月,女人宣言幫助河北一家名為尚秀日化的連鎖日化店做促銷活動,僅僅3天時間,一家店內賣出了19800元,創店內有史以來高業績。另一區域的尚秀日化,則通過地推賣出553瓶女人宣言的產品,銷售額近13萬。

這些亮眼的成績被上傳到快手短視頻上,30~60平米的小店內,地上是顧客拿走產品后剩下的包裝盒,幾乎覆蓋住小店內全部的空白區域。而這一切不得不歸功于門店背后的女人宣言銷售團隊,“明年我們會做到3.5個億”,銷售團隊敢于放出的豪言并非自夸,事實就是好的證明。

正是因為擁有一支強大的銷售團隊,女人宣言產品周轉極快,甚至在將產品從品牌方送到門店的過程中,經過代理商周轉都是浪費時間的。所以,雖然采取了代理制,但女人宣言實際上直接向門店供貨,代理商不用囤貨,且擁有快速運轉的資金鏈。只需要及時了解反饋市場存貨情況,這種省心省力的工作,也是吸引很多代理商主動尋求與女人宣言合作的一大原因。

據悉,自然堂、韓束、伊貝詩等名品代理商都紛紛代理了女人宣言,與更多高質量的代理達成合作,也是女人宣言今年的既定目標之一。

混沌大學創始人李善友說過:“創始人的邊界,是企業真正的邊界”,從2009年發展至今,趙海艷似乎還沒觸碰到自己的邊界何在,在化妝品行業深耕多年,對市場及消費者認知的加深,反而讓她更明白堅守企業初心的重要性。而在即將到來的5G時代,創始人趙海艷已經帶領女人宣言先于大多數同行做起了準備:“我們聚焦于美妝行業,但我們的專業度會高于行業水平,通過對5G的運用,女人宣言的愿景是成為美妝行業內的AI公司。”

縱觀品牌發展歷程,女人宣言邁出的每一步都是經過縝密的邏輯分析,加上高度專業化的市場調研,朝著“美妝行業內的AI公司”邁出的這一步依然沿襲這一優點。“這是一個長期目標,我們已經在著手準備了。先于時代是口說無憑,等我們真正迎上時代的風口,時代自然會給予反饋。”

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